宏觀形勢下的酒業(yè)“變之道”
3月28日，在第90屆全國糖酒會題為“中國酒業(yè)的變革與機遇”的主題論壇上，娃哈哈集團董事長宗慶后與瀘州老窖集團總裁張良發(fā)生了這樣的對話。
宗慶后：“娃哈哈要把白酒做成人們享受生活的必需品。”
張良：“白酒并不是生活必需品，它的本質是一種文化和情感的消費品。”
宗慶后：“白酒是中國人的一種生活傳統(tǒng)，飲用白酒具有很特別的文化意義，隨著社會發(fā)展，這種具有文化附加值的特殊飲品，對提升人們生活品位和質量是很有必要的。”
張良：“人們對白酒的需求強弱，其實會隨著社會發(fā)展而改變，消費者對生活體驗的期待值越高，對白酒的需求性也就越強。”
這一段對話，恰好概括出本次論壇的特點：有思想的碰撞爭鳴，也有對行業(yè)創(chuàng)新轉變的思考和指導。這也非常符合當前酒行業(yè)的運行特點，面對改革調整的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，我們必需盡快找到宏觀形勢下的“變之道”。
酒業(yè)改革的“上層思考”
近一年來，酒行業(yè)對于改革調整的趨勢已經達成共識。來到今年的春季糖酒會上，更多廠商企業(yè)在尋找調整轉變的具體途徑。針對這種情況，全國糖酒會辦公室、中國酒類流通協(xié)會和華夏酒報社共同主辦了此次主題論壇，著名經濟學家樊綱、娃哈哈集團董事長宗慶后、瀘州老窖集團總裁張良、寧夏紅枸杞產業(yè)集團有限公司董事長張金山、四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江等專家學者、行業(yè)大佬齊聚一堂，旨在通過酒業(yè)改革的“上層思考”，幫助廣大廠商正確判斷形勢，有力把握機遇，在行業(yè)變局階段規(guī)避風險，提升發(fā)展。
樊綱認為，從十八屆三中全會之后的宏觀經濟形勢來看，還是有利于酒業(yè)發(fā)展的，廣大酒類企業(yè)應該保持足夠的發(fā)展信心。樊綱指出，相比于此前幾年9%乃至兩位數的過熱增長，當前我國經濟增長速度是健康和平衡的。而包括酒業(yè)在內的很多行業(yè)之所以陷入困難處境，主要原因是前面一輪過熱增長所帶來的產能過剩情況，由此帶來了市場資源的配置效率低下，各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的矛盾激化。換句話說，酒業(yè)當前所謂的“困境”，其實是前期過熱發(fā)展所埋下的“種子”，而在健康的宏觀經濟環(huán)境下，其實更有利于酒業(yè)的健康、理性發(fā)展。
“中國人的消費才剛剛開始。”樊綱進一步指出，在經濟發(fā)展的健康節(jié)奏基礎上，中國社會的消費力量將逐漸崛起。“盡管我們的制造業(yè)規(guī)模很大，但卻是世界上消費水平最低的國家。”他說，居民消費目前在中國GDP中所占的比例只有35%，而一般國家的這個比例是在60%以上，差距非常大，所以我國的消費增長是必然趨勢。“當然，不可能在一夜之間就有明顯的消費增長，這需要一個漸變的過程，依賴于收入增長、就業(yè)增長和社會保障的完善和發(fā)展等各方面因素。”他說，消費者的消費意識和消費結構將發(fā)生潛移默化的轉變。
針對這種情況，酒行業(yè)應該通過創(chuàng)新來提升自身競爭力，充分把握經濟增長、消費崛起的趨勢性機遇。樊綱認為，一方面是要借助移動互聯(lián)網技術，“這是幾十年來非常重大的一個革新，不僅改變了人們的信息獲取方式，節(jié)約了信息成本，也改變了生活方式。”這是酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個重要機會，關鍵是要解決產品體驗和誠信保障這兩個核心問題。
此外，酒業(yè)的改革創(chuàng)新還要向縱深的系統(tǒng)化方向展開，“從經濟學的角度來看，創(chuàng)新從來都不是某個單一層面的改變，僅有技術或產品上的改進，還談不上創(chuàng)新，必需付諸于管理和營銷的創(chuàng)新，乃至轉向消費行為、消費方式的創(chuàng)新。”樊綱分析說，白酒可以借鑒葡萄酒、日本清酒等行業(yè)的做法，開發(fā)研究更適合欣賞品鑒白酒的專用器皿，并形成一套科學而有趣味性、儀式感的飲酒方式，這有助于白酒在社會和消費的增長中獲利。
“白酒行業(yè)必須告別高速度、高增長的發(fā)展理念。”中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長馬勇認為，在肯定此前十年所取得的發(fā)展業(yè)績基礎上，白酒行業(yè)必須對今后的增長方式和產業(yè)定位進行慎重思考，根據宏觀經濟形勢的特點制定發(fā)展規(guī)劃。
中國酒類流通協(xié)會會長王新國則在論壇致辭中表示，面對經濟放緩的宏觀形勢，酒業(yè)唯有變革才能找到出路，“特別是對于酒類流通環(huán)節(jié)，要著眼于國家戰(zhàn)略，把握社會趨勢，真正了解消費者的需求。”
從這些酒業(yè)改革的“上層思考”來看，我們的途徑只能由社會發(fā)展來定義，同時這也是一條“以人為本”的服務消費者之路。
薄利多銷還是提升價值？
對于宗慶后來說，“變革”一詞不太恰當，畢竟娃哈哈集團進入酒行業(yè)的時間尚短，宗慶后對于白酒的理解思考，更多是從消費者的普遍需求層面出發(fā)，白酒的價格結構應該更貼近大眾的實際消費水平，白酒的品質訴求應該更多滿足人們對健康、快樂的需要，白酒的形象傳播應該更具時代氣息和文化個性?；谶@種判斷，娃哈哈集團在仁懷投資打造的“領醬國酒”，既要讓消費者喝得起，還要讓消費者喝得好。
“喝得起”最終要體現(xiàn)在產品價格上，而在這之前，必須經過廠商利益鏈條的創(chuàng)新變革。宗慶后認為，目前白酒行業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的差價較大，導致優(yōu)質白酒在終端的零售價遠遠超出了普通消費者的承受范圍。而如果在現(xiàn)有的廠商合作模式下降低價差，則很可能挫傷經銷商積極性，出現(xiàn)“沒人愿意賣酒”的情況。為了化解這種矛盾，娃哈哈集團將拿出領醬國酒的一部分股份，供優(yōu)秀經銷商認購，并爭取在5年之內實現(xiàn)上市，入股的經銷商可以分享到上市帶來的收益，“但他們要在消費環(huán)節(jié)只收取合理的價差，把領醬國酒的銷售價格降下來，讓利給消費者。”
據悉，娃哈哈為入股經銷商設置的門檻是年銷售額1000萬元，從今年起年銷售額達到1000萬元的經銷商，就可以認購100萬元股份，待公司實現(xiàn)上市后，經銷商持有的股權可以自由轉讓。
通過這種方式，娃哈哈期望將領醬國酒打造成白酒大眾消費領域的主流品牌。“如果老百姓每天都喝一點白酒，那我們的銷量就上去了。”宗慶后說，通過薄利多銷實現(xiàn)的利潤總額同樣很可觀，而這正是作為飲料巨頭的娃哈哈所擅長的。
與宗慶后的思路不同，張良認為，白酒變革與消費者的生活體驗、文化需求有關，“而消費者對這方面的需求水平是越來越高的，就像今天我們的電影院，比之十年前有了巨大的發(fā)展，這說明今天的消費者樂于為精神享受買單。”張良認為，所以白酒企業(yè)必須注重提高自己的內涵價值。
這也決定了瀘州老窖在行業(yè)調整期的變革選擇，除了像去年紅極一時的“生命中的那壇酒”大型體驗營銷，瀘州老窖還在打造“中國最大的白酒酒莊群落”。張良具體介紹說，通過建立白酒酒莊，引入國際通用的高端產品形式和標準，既能提升產品的品質價值，還能極大滿足消費者對品位和個性的體驗需求，“我想這將是我們一個新的增長點。但必須要建立相應的營銷、管理機制。”
薄利多銷還是提升價值？宗慶后和張良對酒業(yè)變革的判斷似乎截然不同。但事實上，二者的出發(fā)點都是服務于消費者，只是針對消費者不同的需求點，結合自身所長，做出了針對性的選擇措施。
酒業(yè)變革的核心是“服務”
在本屆全國糖酒會上，寧夏紅的“傳杞”枸杞干紅算得上是一款明星產品，而1919董事長楊陵江則是當之無愧的明星人物，兩大明星均將“服務”作為變革調整的核心。
“酒業(yè)要創(chuàng)新，首先要搞清楚為誰而創(chuàng)新，我認為必須要堅持為消費者創(chuàng)新。”張金山說，這在“傳杞”身上得到了充分體現(xiàn)。張金山表示，80后、90后的新生代消費群體正在成為市場主流，他們有著很強烈的個性化需求特征，“我的消費我做主，我的消費我喜歡，我的消費我健康，我的消費有品味，我的消費要時尚，這倒逼我們每一個企業(yè)，在產品和營銷上做出改變，通過服務升級來滿足這種需求。”
楊陵江干脆把“服務”視為1919的價值所在，“在我們布局的市場范圍里，消費者在網上購酒半小時之內就能收到產品，這是我們提供的服務，更是我們創(chuàng)造的價值。”此外，楊陵江還強調，酒業(yè)服務應該加強對“大數據”的應用，只有充分了解消費者的行為特點，才能確保服務的效率與效果。
“未來酒業(yè)發(fā)展，重中之重就是服務創(chuàng)新。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉說，只有通過這條途徑，才能拉近酒業(yè)與消費者之間的距離。只有主動從“巷子”里走出來，酒業(yè)才能從根本上解決“酒香也怕巷子深”的問題，“走出來就是要做服務，以服務消費者為目標，指導我們的營銷創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新。”
也許從此以后，我們要在酒的物質產品、精神產品兩大基本屬性之外，增加“服務產品”的新定義，而這也意味著酒業(yè)改革向前邁進了一大步。（華夏酒報 石磊）
