民酒時(shí)代的創(chuàng)新型增長(zhǎng)
一、新民酒時(shí)代就是創(chuàng)新型增長(zhǎng)的年代??
數(shù)據(jù)顯示，2013年在白酒行業(yè)整體增速放緩、高端酒銷(xiāo)量大幅下滑的背景下，白酒產(chǎn)量仍然有1226.20萬(wàn)千升，整個(gè)白酒行業(yè)的收入5018.01億元，利潤(rùn)為804.87億元。產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.05%、11.22%、1.92%，但是增速在下降。??
來(lái)自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2013年整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷(xiāo)售額同比下降37.75%，中低端白酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了18.31%。來(lái)自《中新網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2013年商務(wù)部監(jiān)測(cè)的11種高端白酒銷(xiāo)量下降了7.2%，而酒類(lèi)總體銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.9%。這樣一些數(shù)據(jù)都表明，在高端白酒下行的過(guò)程中，中低檔有明顯提升。??
在這個(gè)過(guò)程中，朋友們能感受到，雖然過(guò)年期間像茅臺(tái)等一些高端品牌短期內(nèi)出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是正如很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所談的，這種增長(zhǎng)很可能是暫時(shí)的。當(dāng)然，最近大家也看到了主要的白酒上市公司發(fā)布的2014年一季度的季報(bào)，這些數(shù)據(jù)也同樣很讓人詫異。從2012年下半年開(kāi)始，我們經(jīng)歷了2013年的困惑和彷徨，到了2014年，很多酒企開(kāi)始有所動(dòng)作，但是也有一些廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于民酒時(shí)代的來(lái)臨仍然沒(méi)有做好充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備、組織準(zhǔn)備、戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備等等。??
“新民酒”定義??
過(guò)去十年是白酒的黃金年代，中高端酒野蠻增長(zhǎng)。但是，自從十八屆三中全會(huì)以后，限制三公消費(fèi)、軍隊(duì)系統(tǒng)全面禁酒、酒駕入刑等等，出現(xiàn)了尤其是對(duì)高端酒的打壓力量。禁酒令這樣的東西，在中國(guó)白酒幾千年的發(fā)展史上既不是第一次，也不會(huì)是最后一次。來(lái)自于行政方面的對(duì)于高端白酒、高端名酒的拉力現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)極大地撤后。商務(wù)方面，由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)處于蕭條期（經(jīng)濟(jì)換擋期），今年的一季度我們宏觀經(jīng)濟(jì)的增速并不盡人意，并且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展將保持在7—7.5%的增長(zhǎng)。無(wú)論是商務(wù)的力量還是政務(wù)的力量，他已經(jīng)不足以支撐高端名酒或者中高檔白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，我們同時(shí)也看到中國(guó)，特別是很多城鄉(xiāng)的老百姓，他們的需求不但沒(méi)有受到限制，反而每年仍然有兩位數(shù)甚至于兩位數(shù)以上的速度在增長(zhǎng)，于是，我們看到了從官酒時(shí)代到民酒時(shí)代的轉(zhuǎn)變。所以我們注意到，從官酒引領(lǐng)到民酒的驅(qū)動(dòng)，從廠家商家驅(qū)動(dòng)到顧客核心，從傳統(tǒng)線(xiàn)下到上下互動(dòng)，從渠道灌水到可持續(xù)消費(fèi)，中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的“地心磁場(chǎng)變化”和“磁極異位”。??
然而與以往不同的是，這次酒業(yè)深度調(diào)整期在價(jià)位區(qū)間收窄、產(chǎn)能過(guò)剩和行業(yè)預(yù)期趨冷的同時(shí)，面臨著來(lái)自外部的社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、商業(yè)生態(tài)劇變、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)受眾變遷等環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在新的背景下，白酒行業(yè)的生態(tài)演變主要體現(xiàn)在兩個(gè)大的方面：一是政策、需求和競(jìng)爭(zhēng)演變帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)變化；二是新技術(shù)新媒體發(fā)展活躍帶來(lái)的“破壞性力量”。新的形勢(shì)下，白酒行業(yè)邏輯的變革和顧客價(jià)值重構(gòu)已成為必然，因此，我們似乎更應(yīng)該把這個(gè)行業(yè)時(shí)段成為“新民酒時(shí)代”。??
所以在我個(gè)人看來(lái)，不同于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊民酒時(shí)代，“新民酒時(shí)代”帶來(lái)更多需求鏈上的機(jī)會(huì)和行業(yè)的革命性創(chuàng)新。它的到來(lái)代表著行業(yè)的本意回歸，行業(yè)信譽(yù)、行業(yè)形象、行業(yè)本位價(jià)值的重塑。環(huán)境生態(tài)演變倒逼行業(yè)變革??
我們看到整個(gè)行業(yè)的價(jià)值在逐步的回歸，我們的酒企、經(jīng)銷(xiāo)商在通過(guò)理念的變革、品牌價(jià)值的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新，乃至于體制的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新要么來(lái)自于頂層設(shè)計(jì)，要么來(lái)自于一線(xiàn)的基層探索，通過(guò)這樣一些變革和創(chuàng)新來(lái)謀求未來(lái)的發(fā)展。??在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里面，我們很多酒企、廠商，是在依附權(quán)貴前提下而獲得的一種增長(zhǎng)，有的名酒企業(yè)是通過(guò)提價(jià)來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，有些低價(jià)位的企業(yè)單純的靠低價(jià)位、規(guī)模上量的模式來(lái)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。而我們有一些地方白酒企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在產(chǎn)品基本同質(zhì)化的前提下，通過(guò)所謂的區(qū)域精耕、滾動(dòng)復(fù)制這樣來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在我看來(lái)今后酒業(yè)的新民酒時(shí)代，這三種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式、發(fā)展模式根本是不可持續(xù)的。??
隨著這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越惡劣，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、在市場(chǎng)環(huán)節(jié)所比拼的費(fèi)用越來(lái)越高。在我看來(lái)，以往十年，我們酒企、廠商所依靠的這三種典型的模式根本是不可持續(xù)的，或者勉強(qiáng)說(shuō)區(qū)域精耕這種模式在未來(lái)三、五年，還可以走，但就是這樣一種模式，也基本代表以往十幾年舊民酒時(shí)代的典型打法。??
資源整合和互動(dòng)市場(chǎng)的來(lái)臨，在這些方面也給我們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橐酝覀兯?jīng)歷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)特性，要么是廠家驅(qū)動(dòng)型的，廠家一味地提價(jià)、提價(jià)、再提價(jià)，一味地在市場(chǎng)消費(fèi)這一層面，來(lái)自于三公、來(lái)自于軍隊(duì)、來(lái)自于商務(wù)等有很強(qiáng)烈的消費(fèi)力量，供需之間有一個(gè)不平衡。這個(gè)時(shí)候廠家提價(jià)經(jīng)常會(huì)有追捧，是廠家驅(qū)動(dòng)型。而一些地方白酒企業(yè)，他沒(méi)有名酒廠那么強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他靠的是整合區(qū)域優(yōu)質(zhì)渠道資源，和渠道、和代理商、和經(jīng)銷(xiāo)商甚至于和核心終端商達(dá)成了深度合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣實(shí)施深度分銷(xiāo)，市場(chǎng)掌控，完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這個(gè)階段我們稱(chēng)之為商家驅(qū)動(dòng)型。今天，廠商必須要以消費(fèi)者建立一種互動(dòng)關(guān)系的這樣一個(gè)市場(chǎng)的新時(shí)代，這種市場(chǎng)叫互動(dòng)型市場(chǎng)，或者叫做互動(dòng)型關(guān)系市場(chǎng)。消費(fèi)者在我們的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中話(huà)語(yǔ)權(quán)、選擇權(quán)越來(lái)遠(yuǎn)大。??
新民酒時(shí)代必將是一個(gè)互動(dòng)型的市場(chǎng)時(shí)代，而圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者的參與、認(rèn)知、體驗(yàn)，建立消費(fèi)者的參與粘性；如何利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的框架來(lái)進(jìn)行整合性和互動(dòng)性的推廣，這一點(diǎn)非常非常重要。??
民酒時(shí)代行業(yè)邏輯重構(gòu)??
在新的發(fā)展拐點(diǎn)和環(huán)境背景下，變的是什么、不變的是什么，“新民酒時(shí)代”又面臨哪些全新的命題呢？??
變的方面：??
我們看到這個(gè)市場(chǎng)，從高端拉動(dòng)型市場(chǎng)到大眾消費(fèi)領(lǐng)銜市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；廠/商主導(dǎo)型市場(chǎng)向互動(dòng)關(guān)系型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；權(quán)貴依附型營(yíng)銷(xiāo)向自主創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；價(jià)格引領(lǐng)價(jià)值型的營(yíng)銷(xiāo)在向價(jià)值驅(qū)動(dòng)價(jià)格型的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；同質(zhì)化背景下的資源驅(qū)動(dòng)向差異化前提下的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)的關(guān)系、市場(chǎng)的基本邏輯在發(fā)生180°的轉(zhuǎn)變，在這種前提下我們又不能因?yàn)檫@樣一些改變而看不到變化背后的本質(zhì)。??
不變的方面：?
2013年整個(gè)行業(yè)蕭條期我們白酒做了5018億，行業(yè)平均增速11.22%，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)速度，兩位數(shù)很可觀了，因?yàn)樗哂贕DP的平均增速，他高于很多行業(yè)的年度增速。只不過(guò)是我們很多廠商太習(xí)慣于黃金十年動(dòng)則30%、50%，甚至60%以上的增長(zhǎng)，突然之間我們回落到20%，10%，甚至8%、9%，非常的不習(xí)慣。比如說(shuō)，我們立足于啤酒這個(gè)領(lǐng)域、立足于家電這個(gè)領(lǐng)域，還有其他很多領(lǐng)域，可能它能夠獲得三五個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常不錯(cuò)了。而我們白酒行業(yè)在最困難的時(shí)期仍然增長(zhǎng)了11.22%，所以我們必須要看到這樣一些問(wèn)題，我們要看到白酒的基礎(chǔ)需求和行業(yè)的生命力依舊旺盛，白酒的本質(zhì)屬性和品類(lèi)價(jià)值沒(méi)有改變，白酒行業(yè)仍舊是一個(gè)高吸引力的行業(yè)，白酒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)規(guī)律沒(méi)有改變。??
在政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等共同作用下，本輪酒業(yè)的周期性與結(jié)構(gòu)性變革催生結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，也驅(qū)動(dòng)酒類(lèi)企業(yè)的“革命性創(chuàng)新”。低重心、扁平化、廠商對(duì)等、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)重塑成為必然，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式遭遇挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性模式引領(lǐng)和發(fā)現(xiàn)型顛覆性戰(zhàn)略風(fēng)生水起，伴隨傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)性變化和新型電商渠道崛起，酒業(yè)渠道模式重塑迫在眉睫。??
面對(duì)變化，這個(gè)過(guò)程我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。為什么輕奢型白酒會(huì)登陸？為什么民酒會(huì)盛行？為什么定制酒會(huì)試水？為什么酒類(lèi)領(lǐng)域的新勢(shì)力會(huì)成長(zhǎng)？都是因?yàn)樵谶@種需求結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化當(dāng)中，大家看到了一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，這其中也會(huì)有一些系統(tǒng)的重構(gòu)，比如說(shuō)現(xiàn)在很多廠家，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)如何建立低重心、高效率、扁平化、廠商對(duì)等、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、互動(dòng)溝通的商業(yè)模式，我們看到了模式創(chuàng)新這方面的積極探索，當(dāng)然我們說(shuō)伴隨著行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起和80后、90后人群的不斷壯大，一定會(huì)有發(fā)現(xiàn)性的新戰(zhàn)略、顛覆性的新戰(zhàn)略。所以，正像我剛才說(shuō)的，在以往的三種模式都不可持續(xù)的情況下，我們就來(lái)到了創(chuàng)新的門(mén)檻，面對(duì)創(chuàng)新我們可以說(shuō)，未來(lái)五到十年，白酒行業(yè)的要素重構(gòu)和一線(xiàn)創(chuàng)新探索將成為常態(tài)，創(chuàng)新將成為企業(yè)跑贏大環(huán)境、逆勢(shì)上位的最顯著驅(qū)動(dòng)因素，創(chuàng)新型增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！??
面對(duì)中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特殊性與復(fù)雜性，我們更需要開(kāi)展一線(xiàn)探索。在未來(lái)的三五年以后所有的模式、所有的工具、所有的路徑并不來(lái)自于那些大師們的教科書(shū)，而是來(lái)自于各位在座的廠商，來(lái)自于你們一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)、探索！?
