以消費者為導向的酒行業(yè)競爭之道
在過去酒業(yè)的黃金十年中，我們酒行業(yè)風風火火，一路高歌猛進?？墒窃?012年，形勢發(fā)生了巨大變化，在塑化劑事件、“禁酒令”出臺、酒行業(yè)產能過剩等情況的影響下，白酒行業(yè)開始進入了一個低迷期。整個行業(yè)進入了一個新的調整期，很多企業(yè)面臨著虧損或業(yè)務收縮，實力小的酒企或酒行甚至倒閉關門。這個調整期大家都不斷的提出各種各樣的應對策略來，筆者認為，行業(yè)的最根源因素還是在于消費者。一切的商品最終的結果是要落到消費者的手中，無論它經過多少層的代理或轉銷。因此，對于商品來說，誰最有發(fā)言權呢？當然是消費者了。企業(yè)可以宣稱：我們的產品是最棒的，我們的價格是最實惠的！但最終還是要看消費者認不認賬，消費者是決定企業(yè)生存的關鍵因素。因此我們無疑一直在犯著一個錯誤，一方面對起決定權的消費者知之甚少，另一方面又在做著年銷售額增百分之幾十，利潤要增長多少的美夢。??
這個問題，可以從以下三方面分析：??
一、我們?yōu)橄M者提供怎樣的價值？??
企業(yè)存在的價值主要有三點：?
第一是為員工提供就業(yè)機會，幫助員工一定程度解決生存發(fā)展問題。第二是為國家經濟發(fā)展起推動作用，對社會發(fā)展做出貢獻。?
第三是為客戶提供價值。以更低的價格、更優(yōu)質的產品和服務提供給客戶。??
企業(yè)最根本的價值在于第三點，第一二點是依托在第三點之上的。?從那些百年老店或者是跨國公司來看，他們之所以能夠長久生存或者成為世界品牌，無不是為消費者提供更好的服務或更符合消費者需求的產品。與消費者建立怎樣的關系，是決定企業(yè)能否做得強大的關鍵因素。我們來看看下面幾個典型公司是如何和他們的消費者建立關系的：???
（一）沃爾瑪公司：為我們的客戶節(jié)省每一分錢。?
為我們客戶節(jié)省每一分錢，這是沃爾瑪的企業(yè)文化。沃爾瑪也確實做到了。沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。嚴謹的采購態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購人員在采購貨品時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢。”??
（二）360奇虎公司：推出免費殺毒軟件稱霸市場。?
在幾年前，殺毒軟件還沒有一家獨大的局面，那時候有金山、有卡巴斯基、有江民、有瑞星等等，中國絕大多數的電腦用戶都只能使用他們的試用版本，過一段時間又要重裝，如果要購買正版就要花錢去買。就在這樣的市場環(huán)境下，奇虎公司大膽的推出免費的殺毒軟件360殺毒，在這之后，奇虎公司打敗了市場上的其他競爭對手，形成了360殺毒獨霸市場的局面。奇虎利用占據360殺毒取得消費者信任的基礎上，將殺毒軟件和瀏覽器綁定起來，逐步利用這個平臺不斷的向搜索引擎、視頻、電商等一步步拓展開來，成為后來者居上，甚至敢于和騰訊、百度叫板的公司。??
（三）小米手機：用戶設計?
小米的成功在哪里？有一個很重要的因素，就是小米的用戶設計策略。其實小米也是國產手機，為什么其他國產手機不能做得像小米這樣成功。國產手機比外資品牌都有一個優(yōu)勢，就是性價比高。小米通過論壇社區(qū)和用戶溝通特別到位，根據用戶提出的各種各樣要求設計而成，完全是為用戶而生的一個產品，這是它最大的競爭力所在。舉個具體例子，消費者用智能手機經常遇到的問題就是內存不夠，而小米的內存可以達到64G,滿足了用戶的一個重要需求。相比之下，諾基亞為什么會失敗，因為它脫離了用戶，用戶都喜歡智能手機了，都習慣用安卓系統(tǒng)了，他還是沿著自己的思路，置用戶的消費習慣于不理。????
二、誰是我們的客戶？?
這個問題，關系到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定位。對高端酒來說，“禁酒令”之前，“三公消費”是重要的消費渠道。“禁酒令”之后，高端酒客戶群體實際上已經從政務消費轉向企業(yè)的商務消費。所以在2012年這一年，對于高端酒企來說，必須開始著手的一項重要工作就是完成客戶群體的戰(zhàn)略轉移。筆者認為調整期不應該說是酒業(yè)的低迷期，而是在調整中迎接新一輪的競爭的到來。誰要在未來贏得市場，就要看在調整期誰能把握好自己的客戶群體。酒行業(yè)為什么老是在叫嚷著困難，其中一個重要原因就是沒有找到自己的目標客戶？中國有上百萬個注冊公司，大部分公司都是有銷售部門的，按照中國人的習慣，談業(yè)務不喝酒是很難的。這樣大的市場，如果開拓服務好了，市場巨大。那么，企業(yè)應該如何選擇適合自己的客戶群體呢？??
（一）企業(yè)自身所擁有的競爭資源在哪里？?
每一個企業(yè)都有獨特的競爭資源，足以讓企業(yè)在競爭中立足。企業(yè)或擁有人才資源、品牌資源、強大的合作資源、資金資源、技術資源等競爭資源。每一個企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢各不相同。企業(yè)競爭就必須建立在發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的基礎上。??
（二）企業(yè)的能力范圍，可以為多大的客戶群體服務？?
力要用到刀刃上，才能產生最大效益。并不是所有的企業(yè)，都要做到全球化，都要將所有人變成自己的客戶。企業(yè)必須對客戶進行市場細分。像LV包，你認為每個人都是它的客戶嗎？它滿足的是一種人的對于奢侈品的心理滿足。它的營銷策略和品牌設計，只要為自己的特定的消費群體打造就可以，不必針對所有的人。市場的蛋糕巨大，只要切出一塊并做得精致就可以。目前我們酒業(yè)已經逐步的分各類市場，以后競爭并不是價格競爭，而是在細分市場上競爭，比如專門做婚慶酒之間的競爭，做中高端商務酒之間的競爭，做80、90后年輕人市場的競爭，做女士專用用酒的競爭。????
三、如何研究目標客戶的消費需求？??
（一）、研究目標客戶的生活需求。?
對于不同層次的目標客戶，生活需求當然不一樣。對于高端人士，開奔馳寶馬、住別墅的企業(yè)家來說，在物質上他們已經滿足，平時生活也享受著很好的各種待遇，他們需要的是將這種現狀維持并發(fā)展，把企業(yè)做到百年老店，其次是自己的身體健康能夠保持良好狀況，再者是對自己的子女寄予厚望。從這三點上去分析，如果你送他一個實戰(zhàn)性十足企業(yè)管理課程學習卡，或者是送他一張高爾夫球場消費卡，或者是讓他的子女參加企業(yè)接班人培訓，一定是他所喜歡的。而對于經濟中層的人士來說，他們在經濟上基本上實現有車有房的日子，他們在物質上基本滿足，更希望的是優(yōu)質的服務和享受悠閑。如果送他們幾張星巴克的消費券，或者是一張國外旅游的優(yōu)惠券，也是他們所喜歡的。而對于溫飽雖然解決，但對于物質需求仍然強烈的老百姓來說，你送他們來點實際的，送個電飯鍋，洗發(fā)水，剃須刀等生活用品是他們喜歡的。??
所以定位了客戶以后，就一定要研究他們的生活需求，懂得他們需要什么？如何更好的提供給他們需要的東西，如何讓自己的產品更加符合他們的需求。??
如果你定位的客戶是低端消費者，你的價格又偏高，那么勢必客戶群體不喜歡你這個產品，必然很難做開市場。??
（二）、研究目標客戶的價值偏好？??
試想一下，如果一個做時尚女裝的品牌，用趙本山來做形象代言人，你認為效果如何？如果你的客戶都是普通的老百姓，那么你要用他們懂的語言來與他們交流。比如你的產品客戶定位是年輕的消費群體，那么你的產品就要符合他們的喜好，一定要做到時尚，做到有朝氣。百事可樂的廣告詞是“新一代的選擇！”用周杰倫來做他們的代言人顯得特別合適。? ?
（三）研究目標客戶對于產品的需求點？??
你的產品，能為你的目標客戶提供的最大價值點是什么呢？和其他產品相比，你的競爭優(yōu)勢在哪里？客戶都是有需求的，但不是所有的需求，都是我們企業(yè)能夠解決的。我們只能解決我們資源所擁有能解決的問題?？蛻舻男枨笫嵌嘞蛐缘?。但從根本上來說只有兩點：物質需求和心理需求。??
物質需求，就是你的產品是否在市場同質情況下，能否有更大的價格優(yōu)勢。物美價廉是不敗的競爭規(guī)則。當然，如果你能夠提供附加值，也是提升企業(yè)競爭的重要手段。產品對于客戶的吸引點大概有以下三點：??
1、物美價廉代表：沃爾瑪是價格優(yōu)勢的代表，電子商務目前的競爭優(yōu)勢也是價格優(yōu)勢。這個世界上沒有人會傻到去買同質化而價錢偏高的產品。??
2、心理需求代表：世界名表那么貴，幾萬到幾十萬不等，從商品使用價值上來看，其實它們和幾十元的電子手表差距并不大，都只是用來看時間。但實際上這些世界名表更滿足了人的心理需求：身份象征。如果你的產品能夠很好的切中消費者的心理需求，那么就意味著可以贏取更多的利潤，當然這個利潤也意味著你比競爭對手更加了解你的消費者的需求，是富有含金量而非不實在的。你的產品能夠為消費者解決怎樣的心理滿足？??
3、附加值代表：麥當勞和肯德基。麥當勞和肯德基好吃嗎？我想大部分人并不是因為他們好吃才去的。但是為什么他們的生意還那么好，因為提供了別的飯店提供不了的附加服務，第一是速度快，第二是相比之下環(huán)境衛(wèi)生。???
四、酒行業(yè)的思考??
我們酒行業(yè)，如何定位好自己的目標客戶，并不斷的研究他們的需求，他們的喜好，他們的生活習慣，他們對于產品的要求。我們自身所擁有的技術和資源，又如何更好地與他們的需求匹配？只有正確的定位，加上和目標客戶的良好溝通，不斷的為他們提供切中需求的產品與服務，幫助他們解決實際問題，才是使企業(yè)長久發(fā)展的營銷策略。結語：雙贏之道，才是致勝的競爭之道。企業(yè)在自身圖發(fā)展的同時，一定要不斷的研究消費者的需求，在企業(yè)發(fā)展、資源優(yōu)化配置、消費者得益三者平衡的情況下，才能讓企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
