白酒轉(zhuǎn)型的維度之變
高端白酒銷(xiāo)量下降，中檔白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)白酒已告別暴利時(shí)代，向理性回歸，“親民”的大眾消費(fèi)將成主流，許多白酒企業(yè)都試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前白酒行業(yè)的頹勢(shì)。白酒專(zhuān)家肖竹青表示，未來(lái)白酒將進(jìn)入性?xún)r(jià)比時(shí)期，消費(fèi)者將更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)，白酒行業(yè)進(jìn)入“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的階段，白酒行業(yè)并購(gòu)大潮將持續(xù)行進(jìn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。
然而，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)更多地是通過(guò)調(diào)整價(jià)格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這種理念引導(dǎo)下，曾經(jīng)高高在上的高端白酒開(kāi)始降價(jià)、那些過(guò)去以政務(wù)消費(fèi)為主攻方向的酒企轉(zhuǎn)向更加重視商務(wù)消費(fèi)、小酒市場(chǎng)的興起等，一系列動(dòng)作的背后凸顯的是白酒產(chǎn)業(yè)的理性回歸，回歸消費(fèi)本質(zhì)。白酒業(yè)想要做好大眾消費(fèi)，降價(jià)并非一勞永逸的辦法。除了價(jià)格，白酒的口感、舒適度、包裝、營(yíng)銷(xiāo)以及能否符合消費(fèi)者的心理需求外；更關(guān)鍵的在于白酒企業(yè)如何深化轉(zhuǎn)型理念，找到下一個(gè)掘金點(diǎn)成為當(dāng)前白酒從業(yè)者重要問(wèn)題，也是橫亙?cè)诰破竺媲暗囊坏辣仨氂庠降镍櫆稀?nbsp;
“同質(zhì)化”轉(zhuǎn)型“集中化”
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化，廣大消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、豐富多彩。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，則必須采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)。但是在白酒市場(chǎng)，企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級(jí)化’現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒，產(chǎn)品風(fēng)格單一，白酒外包裝雷同，顏色都選用金屬色大紅色。白酒廣告宣傳浮夸，名牌泛濫，淡化、庸俗化了名酒形象，對(duì)差異化市場(chǎng)需求正視不足。
實(shí)際上，隨著白酒全行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，業(yè)內(nèi)的并購(gòu)整合正在加劇。2013年7月，帝亞吉?dú)W并購(gòu)“水井坊”。2013年8月，“五糧液”注資河北永不分梨酒業(yè)。同年8月，“瀘州老窖”華北基地在河北開(kāi)工。2013年9月“娃哈哈”與貴州政府簽訂協(xié)議，注資150億元投資酒業(yè)。同年9月，天津榮程集團(tuán)與瀘州合江縣政府簽訂協(xié)議，投資120億元白酒項(xiàng)目。10月，中國(guó)平安集團(tuán)入股宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)，注資5億元。洋河股份在湖北項(xiàng)目落戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬(wàn)家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家。國(guó)家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將加快行業(yè)內(nèi)兼并和重組，更快提高產(chǎn)業(yè)集中度，未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來(lái)越小。未來(lái)10年，白酒行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)資本并購(gòu)的狂潮期，市場(chǎng)集中化也將深刻地改變著白酒行業(yè)的品牌格局。
“高端化”轉(zhuǎn)型“大眾化”
由于高端白酒連連受挫，當(dāng)下白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，多以往中低端產(chǎn)品下沉為主。同時(shí)，對(duì)酒體本身的追求，對(duì)性?xún)r(jià)比的追求一定會(huì)成為消費(fèi)者選購(gòu)白酒產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。并且，未來(lái)的奢侈品酒會(huì)越來(lái)越小眾化，大部分包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒品牌的主力產(chǎn)品，都很可能會(huì)越來(lái)越靠向大眾或商務(wù)消費(fèi)價(jià)位，因?yàn)橹挥写蟊娀蛏虅?wù)消費(fèi)價(jià)位才是合理的、合乎社會(huì)輿論，具有可長(zhǎng)期發(fā)展性。
不可回避的問(wèn)題是，白酒行業(yè)正在步入供大于求和競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，未來(lái)中檔酒的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。這一形勢(shì)推動(dòng)“茅臺(tái)”和“五糧液”兩大龍頭開(kāi)始“放下身段”。一貫“領(lǐng)銜”漲價(jià)的“茅臺(tái)”在產(chǎn)品研發(fā)上主打中低端品牌；五糧液股份有限公司已經(jīng)全面啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)中等價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)，布局全價(jià)位產(chǎn)品線。去年年末，“西鳳酒”推出100毫升裝、價(jià)格在15元～18元/瓶之間的“西鳳小酒”，西鳳古酒營(yíng)銷(xiāo)中心將負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。“洋河”則推出“藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào)、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝”等四個(gè)系列新品，并將“綿柔蘇酒”、“洋河美人泉”等省內(nèi)中端產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)招商，基本上對(duì)市場(chǎng)完成了全價(jià)位覆蓋。“沱牌舍得”稱(chēng)，其未來(lái)將加碼中低端市場(chǎng)，做大腰部產(chǎn)品，“推出和完善一批中檔產(chǎn)品”，“加大中低端產(chǎn)品的推廣力度”。“酒鬼酒”把2014年定為“轉(zhuǎn)型年”。今年3月，酒鬼酒“一口氣”推出50多款“順應(yīng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)”的產(chǎn)品，“發(fā)力大眾市場(chǎng)”。
據(jù)悉，2013年中低端白酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到12.31%，100元以下的白酒受到市場(chǎng)歡迎。擁有“牛欄山”和“寧城”兩個(gè)中低端白酒品牌的順鑫農(nóng)業(yè)，以青稞酒為主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)。
“年輕化”轉(zhuǎn)型“健康化”
近兩年來(lái)，在白酒行業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)中，市場(chǎng)上有一類(lèi)產(chǎn)品卻異軍突起，贏得了像80、90后這類(lèi)年輕人市場(chǎng)的認(rèn)可，業(yè)內(nèi)將這個(gè)品類(lèi)稱(chēng)為“青春小酒”。如“沱牌”的“沱小六”，“瀘州老窖”的“瀘小二”、“郎牌”的“小Q”、重慶“江小白”、廣東“百年糊涂”、鄭州“小澀郎酒”等等。青春小酒主要以酒精度低，瓶裝容量小，價(jià)格適中，名字詼諧幽默，還可以和其他飲料搭配飲用，特別符合年輕一代的時(shí)尚追求。
作為中國(guó)白酒市場(chǎng)中的另類(lèi)，各青春小酒創(chuàng)新嘗試初步獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，自上市起就一直受到各大媒體及消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。青春小酒火爆的原因并非偶然，而是以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的重新洗牌。但青春小酒的傳播和打造依賴(lài)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的自媒體，它的受眾和參與者大部分是年輕消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者只是小酒消費(fèi)者中的一小部分，幾乎全部走青春幽默時(shí)尚的路子，更是加劇了競(jìng)爭(zhēng)，擠壓了各個(gè)品牌已經(jīng)狹小的生存空間。
所以，白酒深化轉(zhuǎn)型更重要在于打造健康飲酒新理念，轉(zhuǎn)型主打健康白酒。大眾的生活水平在不斷提高，養(yǎng)生觀念逐漸變得流行。被動(dòng)飲酒造成的頭痛、頭暈等“上頭”癥狀已越來(lái)越為人們所詬病，而“爽口、醉慢、醒快、健康”，則成為越來(lái)越多消費(fèi)者追求的飲酒境界。這無(wú)疑再次充分證明，從關(guān)注消費(fèi)者健康出發(fā)生產(chǎn)白酒已經(jīng)成為一種真正的共識(shí)。“茅臺(tái)”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“汾酒”等領(lǐng)軍企業(yè)，都在強(qiáng)化健康飲酒的理念，都在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足健康需求。就在整個(gè)行業(yè)陷入低谷之時(shí)，“勁酒”、“竹葉青酒”等的市場(chǎng)銷(xiāo)量卻保持了高速增長(zhǎng)，尤其是像“漢秘酒”、“頤陽(yáng)補(bǔ)酒”等一批剛剛面市的養(yǎng)生酒也受到消費(fèi)者青睞。從這個(gè)角度講，白酒生產(chǎn)必須從關(guān)注消費(fèi)者入手，從關(guān)注健康入手，從教育消費(fèi)者入手，從引導(dǎo)消費(fèi)者入手，為消費(fèi)者健康飲酒指明方向，只有這樣才能真正迎合這一主力消費(fèi)群體的需求。
“產(chǎn)銷(xiāo)化”轉(zhuǎn)型“服務(wù)化”
在白酒行業(yè)整體下行的階段，各白酒廠商轉(zhuǎn)型大眾市場(chǎng)方式則主要要依靠對(duì)終端的控制和銷(xiāo)售壁壘的構(gòu)建。許多白酒生產(chǎn)企業(yè)逐步將渠道盡量扁平化，不再設(shè)省級(jí)總代理、市級(jí)總代理等，而是由廠家借助經(jīng)銷(xiāo)商的人力物力達(dá)到對(duì)終端的控制。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)地方的直營(yíng)化、構(gòu)建廠商聯(lián)盟、強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)厣虅?wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和紅白喜事宴會(huì)市場(chǎng)的占有、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通教育等。
這一變化，主要就是將角色進(jìn)行很好的轉(zhuǎn)變，改變白過(guò)去以“生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)型”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注消費(fèi)者的“服務(wù)化”模式。今年不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)悄悄地把自己的名片印成了酒類(lèi)供應(yīng)鏈服務(wù)商，這個(gè)細(xì)節(jié)的變化透露出傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身角色的重新定位。不管是市場(chǎng)的倒逼還是自身的積極轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到單純賣(mài)酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機(jī)，只有轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，服務(wù)好消費(fèi)者才能屹立不倒。
同時(shí)，雖然目前電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為白酒流通與生產(chǎn)企業(yè)向往的熱土，但就目前而言，電商目前備受關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題，比如線上線下的互動(dòng)、移動(dòng)電商的未來(lái)大趨勢(shì)、酒類(lèi)電商部分平臺(tái)而采取的低價(jià)、網(wǎng)上假酒等問(wèn)題的出現(xiàn)，都表明酒類(lèi)電商還只是試水，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到良性和成熟。只要它是市場(chǎng)，未來(lái)必然回歸消費(fèi)者，做好服務(wù)跟蹤，回歸品牌的塑造本質(zhì)，白酒的體驗(yàn)尤其需要線下的深度配合，包含配送。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，緊跟消費(fèi)者需求，今年浙江商源集團(tuán)大力發(fā)展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司。“久加久”擁有超過(guò)100家專(zhuān)業(yè)直營(yíng)連鎖酒水專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“伊力特”、“水井坊”等知名白酒產(chǎn)品。對(duì)于白酒廠商而言，第一階段，白酒廠家已經(jīng)基本完成了讓消費(fèi)者選擇哪些產(chǎn)品的任務(wù)，接下來(lái)更重要的就是要完成讓消費(fèi)者去哪里買(mǎi)得這些產(chǎn)品的任務(wù)；第二階段的重?fù)?dān)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該由終端和經(jīng)銷(xiāo)商挑起，要去努力實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。 （酒業(yè)財(cái)經(jīng) 云齊）
