新時(shí)期 酒類經(jīng)銷商求存求變謀突圍
自2012年下半年行業(yè)逐漸步入調(diào)整期以來，持續(xù)的庫存高壓和高端酒銷量萎縮使得酒企、經(jīng)銷商面臨市場大考。相比于經(jīng)銷商的困境，廠家更是如坐針氈，迫切需要具有動(dòng)銷能力的經(jīng)銷商幫助酒企實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)銷。而目前，只有敢于在終端上布大局、深扎市場的經(jīng)銷商，才能一招領(lǐng)先、步步為營，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。
【困境】面臨洗牌該如何求
白酒行業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境相比前幾年有了顯著的變化，尤其是以茅臺、五糧液為代表的高端品牌集體陷入價(jià)格的滯漲之中，在政府部門控制公務(wù)消費(fèi)的大環(huán)境下，行業(yè)洗牌不可避免。
但危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，行業(yè)洗牌為新的白酒品牌提供了市場機(jī)會，同時(shí)也為中國白酒回歸傳統(tǒng)、回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值積淀、重返民間、品牌重塑、回歸良性發(fā)展，擠掉泡沫奠定了基調(diào)。在這種新形勢下，酒水經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型，如何發(fā)展呢？
梅云是信陽市的一名經(jīng)銷商，代理了全興等品牌，做了十幾年生意，但是依然掙扎在生意痛苦的邊緣，每天生活得提心吊膽，擔(dān)心廠家取消自己的經(jīng)銷權(quán)，擔(dān)心廠家縮小自己的經(jīng)銷區(qū)域，擔(dān)心下游網(wǎng)絡(luò)從外地倒貨，擔(dān)心下游客戶不主推自己的產(chǎn)品。
梅云的經(jīng)歷反映了省內(nèi)眾多酒類經(jīng)銷商的現(xiàn)狀。同時(shí)，河南道合酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理弓勝濤則表示，“未來酒類經(jīng)銷商將面臨更為嚴(yán)峻的狀況，顯然，那些既沒有優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)，又沒有創(chuàng)新思維和資本實(shí)力，以及不能提供服務(wù)增值的經(jīng)銷商，將會被淘汰出局。而那些能掌控下游產(chǎn)業(yè)鏈，或者在下游產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)建立核心競爭優(yōu)勢的經(jīng)銷商，將首先獲得生存和發(fā)展空間。”
未來，無論是大型物流配送商、團(tuán)購專營商，還是流通分銷商、餐飲專營商、零售終端，只要能有力地掌控真正的專業(yè)渠道，就能在市場生存得更好。
【上位】做專業(yè)化渠道運(yùn)營商
由于行業(yè)整體環(huán)境發(fā)生了變化，經(jīng)銷商在此情況之下要么選擇逃離，要么轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)粗放為精細(xì)，方為上策。記者認(rèn)為，一味地抱怨困境而不求破局之策的做法是沒有意義的，在危中探機(jī)，是每一位白酒從業(yè)人員的責(zé)任。九度智力集團(tuán)董事長馬斐認(rèn)為，如今白酒經(jīng)銷商應(yīng)回歸精細(xì)化管理軌道，以客戶價(jià)值為中心、以競爭為導(dǎo)向、以提高經(jīng)營效率為基準(zhǔn)才是存活和發(fā)展之路。簡單說就是提高產(chǎn)品消費(fèi)的便利性、及時(shí)性和價(jià)值感。
在這一點(diǎn)，做得最好的就要數(shù)“酒便利”了，酒便利董事長沈麗波告訴記者：“酒便利已經(jīng)在鄭州市內(nèi)開設(shè)了52家店，全部為直營，并且在鄭州煙酒店創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，酒便利無疑是獨(dú)一無二的。更重要的是其定位比較新穎，店鋪就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零售店，吸引顧客上門購買或通過店鋪送貨給顧客，店鋪并非傳統(tǒng)意義上的形象店或者團(tuán)購的據(jù)點(diǎn)。”
同時(shí)，沈麗波認(rèn)為，自建終端是酒類經(jīng)銷商未來發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，但在具體發(fā)展過程中一定要扎扎實(shí)實(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)終端連鎖店的建設(shè)推廣，并由此擴(kuò)大代理品牌的銷售規(guī)模，提高單品運(yùn)作能力，形成具有自身獨(dú)特競爭力的實(shí)業(yè)鏈。
【制勝】深扎市場形成區(qū)域效應(yīng)
在目前的新環(huán)境下，經(jīng)銷商“坐、等、靠”的思想要不得，必須樹立主動(dòng)營銷的意識，主動(dòng)樹立自己的品牌形象。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮分析認(rèn)為，經(jīng)銷商不再是單單依靠廠家的資源來做市場，而是把自己真正當(dāng)成一個(gè)運(yùn)作的主體，通過主動(dòng)出擊來獲得市場的增長。
并且，不要過分依靠大樹底下好乘涼，在跟進(jìn)別人的同時(shí)，必須主動(dòng)出擊。主動(dòng)能夠不停地創(chuàng)造出機(jī)會，被動(dòng)地接受只會坐失良機(jī)。所以，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型必須主動(dòng)營銷、主動(dòng)出手，主動(dòng)樹立自己及品牌新形象。
特別是經(jīng)銷商要通過組建專業(yè)隊(duì)伍，對市場、下游客戶進(jìn)行精耕細(xì)作，覆蓋區(qū)域的各個(gè)渠道、各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
熊玉亮表示，經(jīng)銷商首先要集中優(yōu)勢資源對核心區(qū)域的重點(diǎn)渠道集中運(yùn)作，比如對某個(gè)區(qū)域的餐飲渠道，配備專業(yè)直銷隊(duì)伍，每人劃分路線和網(wǎng)點(diǎn)，每天工作按照線路拜訪，進(jìn)行餐飲店的買斷、進(jìn)店、開瓶費(fèi)、促銷員等大力度投入；其次要發(fā)揮組織的營銷功能，加強(qiáng)過程控制，對過程進(jìn)行考核；再次要強(qiáng)化營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
同時(shí)，經(jīng)銷商還可以通過把自己的力量集中于某一個(gè)區(qū)域，或者集中精力成為某類渠道上“經(jīng)銷大戶”，在局部資源上形成壟斷，方能在市場中站穩(wěn)腳跟。（張勐）
