“三力一體”模式讓酒企成為地頭蛇
7月初，在華夏酒報(bào)第三屆智匯山海論壇“長(zhǎng)島會(huì)”期間，筆者有幸與多位酒類(lèi)咨詢(xún)和酒企人士，就區(qū)域酒廠特別是縣級(jí)酒企，在本輪行業(yè)調(diào)整下的未來(lái)發(fā)展廣泛交流了看法?；旧嫌袃膳梢庖?jiàn)：“看衰派”認(rèn)為什么都缺，沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的區(qū)域酒廠在國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，會(huì)死去一大批，甚至可能會(huì)達(dá)到一半以上；“力挺派”則認(rèn)為區(qū)域酒廠船小好掉頭，可以充分發(fā)揮靈活的優(yōu)勢(shì)，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生存下來(lái)。
在筆者看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然也包括酒企，決定其發(fā)展存亡的不在于其規(guī)模大小，而在于有沒(méi)有找到適合其自身發(fā)展的生存模式，并且保持和時(shí)代及行業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)一致的進(jìn)化步調(diào)，以適應(yīng)不同階段的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體到酒企，經(jīng)深入研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)名酒和區(qū)域酒廠的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力是不一樣的：國(guó)名酒是以品牌優(yōu)勢(shì)形成的巨大拉力，以產(chǎn)品為紐帶拉動(dòng)渠道的單線型驅(qū)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)；區(qū)域酒廠則是有著獨(dú)特品牌價(jià)值觀的產(chǎn)品扎根在當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的歷史人文的社會(huì)生態(tài)母體中，以品牌拉力和渠道推力形成的綜合驅(qū)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，我們將其總結(jié)為“三力（產(chǎn)品力、渠道力、品牌力）一體（區(qū)域酒廠生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境母體）”。筆者將從“三力一體”來(lái)談區(qū)域酒廠如何實(shí)現(xiàn)地頭蛇的發(fā)展之路。
系統(tǒng)智造打造產(chǎn)品力
在區(qū)域酒廠的日常咨詢(xún)工作中，筆者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率非常低，這方面有很多原因：比如命名不當(dāng)。“黃X”是一銷(xiāo)售過(guò)億的區(qū)域酒企，為了應(yīng)對(duì)所謂“民酒”新趨勢(shì)開(kāi)發(fā)低端子品牌“黃X泉”，結(jié)果終端不愿意賣(mài)、消費(fèi)者不愿意買(mǎi)，原因在于消費(fèi)者給予其酒名簡(jiǎn)稱(chēng)“黃泉”酒，黃泉酒也就真的去了黃泉路上了，此乃出師未捷身先死。比如價(jià)格的錯(cuò)位。銷(xiāo)售公司需要終端20塊錢(qián)價(jià)位的產(chǎn)品，研發(fā)部門(mén)也和設(shè)計(jì)公司開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品，但是在最終定價(jià)時(shí)生產(chǎn)部門(mén)要保留一定的利潤(rùn)，加上各種財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，變成了出廠價(jià)20元，此乃胎死腹中。此外像定位不合適、酒體不合適、度數(shù)不適應(yīng)市場(chǎng)、包裝同質(zhì)化、叫好不叫座等諸多情況都導(dǎo)致了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗。這些都是沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)系統(tǒng)上對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行智造，單方面或者片面地拍板決定新品的開(kāi)發(fā)上市。那么，對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)如何進(jìn)行系統(tǒng)智造呢？
第一：系統(tǒng)分析該區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這可以從以下幾個(gè)方面分析，主流價(jià)格帶分析是最簡(jiǎn)單也是最常用的一個(gè)辦法。區(qū)域酒廠能生存下來(lái)，一般都在一兩個(gè)主流價(jià)格帶占有了一定的江湖地位，是繼續(xù)鞏固這個(gè)價(jià)格帶還是進(jìn)攻新的價(jià)格帶，哪個(gè)更有優(yōu)勢(shì)更有機(jī)會(huì)？其次香型和口感也是一個(gè)分析的方法，做濃香型的酒企能否開(kāi)發(fā)清香型的產(chǎn)品，老產(chǎn)品濃烈口感是否可以開(kāi)發(fā)綿甜的新產(chǎn)品？此外容量也是一個(gè)參考的維度，二兩半、半斤、一斤半、兩斤、五斤甚至更大容量的大壇子酒是否也有機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)成為成功的新品，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
第二：系統(tǒng)分析企業(yè)自身資源情況，找到和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)匹配的酒廠資源。有的區(qū)域酒企是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的，也有的區(qū)域酒企是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，各有各的優(yōu)勢(shì)。有的有悠久的歷史，一直使用的窖池，有的有優(yōu)秀的釀酒和勾兌人才，針對(duì)這些情況有策略地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
第三：適時(shí)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。區(qū)域酒廠一般都有一兩款主銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)主銷(xiāo)產(chǎn)品占到總銷(xiāo)量30%的時(shí)候就要考慮對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代了，以保持該主銷(xiāo)產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)位或者品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第四：打造完備的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全覆蓋，產(chǎn)品系列全覆蓋，在小區(qū)域形成壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)品沒(méi)有切入機(jī)會(huì)。這是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深度挖潛的必經(jīng)之路，達(dá)到通吃各個(gè)價(jià)格帶的主流消費(fèi)空間，也是區(qū)域地頭蛇能長(zhǎng)久生存、輕松生存的堡壘。
產(chǎn)品力的智造，以上是具體的操作步驟，但是在這之前我們就要考慮好產(chǎn)品和其他營(yíng)銷(xiāo)因素的協(xié)同性，也就是說(shuō)產(chǎn)品必須符合區(qū)域文化人文心理，品牌個(gè)性融入產(chǎn)品之中，組織架構(gòu)和人力資源的到位，廣告和推廣資源集中有效，必須與區(qū)域酒企的地頭蛇的核心目標(biāo)相匹配，形成有區(qū)域印跡的產(chǎn)品差異化，同時(shí)又能支撐酒企的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
區(qū)域特色成就品牌力
利用區(qū)域特色成就品牌，一是利用區(qū)域特有的元素帶來(lái)產(chǎn)品的差異化，二是充分發(fā)掘、提煉和展示品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀的差異化，在消費(fèi)者心智和認(rèn)知中形成獨(dú)有的品牌核心訴求，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的瞬間，成為一只無(wú)形的手，將對(duì)手打敗。
區(qū)域特有元素的差異化，這是外在的視覺(jué)或味覺(jué)上可以立馬感知的差異化。對(duì)于區(qū)域酒廠來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)產(chǎn)品的名稱(chēng)、專(zhuān)用字體、專(zhuān)用色彩、專(zhuān)用瓶型、特有香型、獨(dú)特口感、人物代言、卡通形象、包裝設(shè)計(jì)等元素的組合設(shè)計(jì)，通過(guò)差異化的產(chǎn)品體現(xiàn)和展示品牌的差異化，在市場(chǎng)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。比如徽派元素的使用，最為知名的有高爐家的徽派建筑屋頂造型，另一個(gè)同屬于古徽州地區(qū)的江西婺源有家名為“婺源紅”的縣級(jí)酒廠也同樣運(yùn)用得有聲有色。藍(lán)色成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典，青花和瓷器則相當(dāng)大的程度上助力了四特的跨越式發(fā)展。江西井岡酒業(yè)利用工藝創(chuàng)新，打造特產(chǎn)紅米的原料優(yōu)勢(shì)，在口感和香型上均有突破，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐募t色文化，今年的發(fā)展也有了質(zhì)的飛躍。
品牌價(jià)值觀的差異化，就是塑造品牌與眾不同的核心價(jià)值，在消費(fèi)者心目中形成特有的品牌個(gè)性和調(diào)性。特產(chǎn)概念的使用，是區(qū)域酒廠在和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值溝通中最常見(jiàn)的一種辦法，常常也是比較有效的辦法。特產(chǎn)概念，不是僅僅在外包裝上打上特產(chǎn)兩個(gè)字就行，而是要從歷史文化、消費(fèi)心理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道選擇及推廣等方面做全面的考量。“小窖釀造更綿柔”的安徽宣酒，在沒(méi)有走出大本營(yíng)市場(chǎng)宣城地區(qū)的時(shí)候，給消費(fèi)者主要的品牌價(jià)值就是宣城特產(chǎn)。天津?qū)幒拥奶J臺(tái)春，邀請(qǐng)本地的相聲演員楊少華作為代言人，將輕松快樂(lè)簡(jiǎn)單幽默生活的品牌主張和天津的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共鳴，在中低端價(jià)位成就了絕對(duì)的龍頭地位。被當(dāng)作青島的形象進(jìn)行販賣(mài)的瑯琊臺(tái)瑯高，則是一款銷(xiāo)售過(guò)億元的大單品，該款產(chǎn)品以其71%vol的度數(shù)、100ml×4的包裝、1280元的價(jià)格躋身超高端白酒之列。
酒企對(duì)當(dāng)?shù)靥厣纳钊肓私夂屠?，是區(qū)域酒企在區(qū)域的品牌根基，是本地品牌成就品牌力最大的力量之源。產(chǎn)品只有擁有了地方文化和地方特色，才會(huì)在當(dāng)?shù)卣业阶约旱母?，源源不斷從整個(gè)品牌的生態(tài)環(huán)境母體中汲取營(yíng)養(yǎng)，不斷發(fā)展壯大。
利用地緣筑建渠道力
筑建酒廠的渠道力，更準(zhǔn)確地說(shuō)是筑建酒廠對(duì)渠道的掌控力，讓盡可能多的渠道為我所用，充分挖掘每個(gè)渠道的深度，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。酒廠進(jìn)行招商，解決空間的問(wèn)題是其目的之一。但是對(duì)區(qū)域酒廠來(lái)說(shuō)，由于地緣的優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售半徑較小，空間的問(wèn)題基本上很小，資金問(wèn)題、配送問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題則是主要問(wèn)題，這就要求廠商從這些角度去分析渠道，掌控渠道，增強(qiáng)渠道力。充分利用好地緣優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的直接掌控，比外來(lái)品牌的遙控要有戰(zhàn)斗力得多。
區(qū)域品牌，在該區(qū)域有較強(qiáng)的品牌力，可以通過(guò)多個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)入盡可能多的渠道，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙的覆蓋。區(qū)域酒廠，一般在三四線市場(chǎng)，多種渠道并存，酒店、商超、團(tuán)購(gòu)還有大流通都有各自的市場(chǎng)銷(xiāo)售。區(qū)域酒廠很多都是從單個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)突破，獲得在區(qū)域的快速發(fā)展。但是在此后，就必須實(shí)現(xiàn)全渠道全覆蓋，全面搶奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位。在實(shí)際的工作中，我們通常只需要通過(guò)產(chǎn)品，將區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商二批商，納入到我們的營(yíng)銷(xiāo)體系中，就可以構(gòu)建對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的無(wú)形壁壘。同時(shí)由于產(chǎn)品的客戶(hù)分配和渠道的分解，不會(huì)出現(xiàn)少數(shù)客戶(hù)反控酒廠的情況，渠道的控制權(quán)還是掌控在酒廠手里。
作為區(qū)域酒廠，必須掌控核心終端和用酒大戶(hù)。掌控了核心終端和用酒大戶(hù)，基本上也就抓住了大部分銷(xiāo)售，也就控制了大部分渠道商。此外，酒廠和渠道商成立合資的銷(xiāo)售公司也是有效掌控渠道的一個(gè)有效辦法。
從產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)方面對(duì)區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，每一個(gè)方面都離不開(kāi)“區(qū)域”這最有價(jià)值的兩個(gè)字，他們的根基都在于區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)厣娴恼麄€(gè)生態(tài)環(huán)境母體中，正是由于生態(tài)環(huán)境母體的巨大作用，才使區(qū)域品牌迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，有了和外來(lái)品牌甚至是國(guó)名酒抗?fàn)幍牡讱?。區(qū)域酒廠，深深扎根在區(qū)域生態(tài)母體中，以有著獨(dú)特品牌價(jià)值主張的產(chǎn)品力，區(qū)域內(nèi)短程巨大的品牌力和渠道力形成的“三力一體”模式，是完全可以成就區(qū)域品牌的地頭蛇之路。
如果把中國(guó)白酒放到全球酒水消費(fèi)的大市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)名酒國(guó)際化的困境是不是和區(qū)域品牌走出區(qū)域有類(lèi)似的困境？其原因就在于國(guó)名酒所處的市場(chǎng)環(huán)境不同，銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不再是單線型驅(qū)動(dòng)力，而是類(lèi)似于區(qū)域品牌的“三力一體”模式，只是“三力”沒(méi)有扎根在“生態(tài)環(huán)境母體”的先天環(huán)境，懸浮在空中沒(méi)有了著力點(diǎn)。這從另外一個(gè)方面給了我們通過(guò)“三力一體”模型打造區(qū)域地頭蛇酒企新的信心。（華夏酒報(bào)）
