酒類流通面臨“新常態(tài)”
當(dāng)前，酒類行業(yè)的發(fā)展實(shí)際上是兩個(gè)層面的問題，一個(gè)是生產(chǎn)角度的產(chǎn)能問題，在過去政商二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，酒類行業(yè)產(chǎn)能連續(xù)十年大躍進(jìn)，營(yíng)業(yè)收入以年均20%～30%的速度在增長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)能沖到了“過山車”的頂端時(shí)，接下來必然是一段充滿刺激的“垂直俯沖”……
另一個(gè)是市場(chǎng)角度的流通問題，在產(chǎn)能供給過剩的背景下，加之“政商引領(lǐng)”式的畸形消費(fèi)模式促動(dòng)下，過去幾年酒類流通行業(yè)迎來了前所未有的大發(fā)展，不過如今過去的消費(fèi)動(dòng)力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，尋租消費(fèi)斷崖式退出，大眾價(jià)值消費(fèi)正在緩慢崛起，酒類流通行業(yè)面臨新常態(tài)。
傳統(tǒng)流通行業(yè)面臨困境
行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性供需矛盾
當(dāng)前市場(chǎng)的供需問題主要集中在中高檔酒類產(chǎn)品上。公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)應(yīng)酬下滑，除茅臺(tái)、五糧液以外，過去幾年推出的尤其是區(qū)域性高價(jià)位新產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，面臨滯銷、停滯困境。同時(shí)，行業(yè)創(chuàng)新不足。80一代已逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，行業(yè)在中低檔酒類消費(fèi)上的創(chuàng)新尚不能完全滿足消費(fèi)需求。近兩年來時(shí)尚酒、小酒和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)正在積極探索“年輕態(tài)”市場(chǎng)，但類似于“RIO銳澳”一樣的重磅流行大單品尚未出現(xiàn)。
去庫存遭遇渠道梗阻
以粗放的渠道經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)過數(shù)年的行業(yè)增長(zhǎng)，強(qiáng)化了酒類流通業(yè)的未來預(yù)期，于是在整個(gè)行業(yè)“囤貨”成為渠道商們自然而然的集體舉動(dòng)。行業(yè)下行時(shí)期，龐大的行業(yè)庫存自然形成渠道“堰塞湖”。
去年一年酒類流通行業(yè)的主題就是“去庫存化”。從2013年年底開始，酒類流通業(yè)有意識(shí)地減少進(jìn)貨、加大出貨、加大中低端產(chǎn)品推廣等措施，目前一些品牌的渠道開始疏通，但部分品牌過去庫存過高，導(dǎo)致部分流通下游二批和終端客戶還在庫存積壓中繼續(xù)掙扎，從而，渠道“堰塞湖”變成了渠道“梗阻”。今年大部分煙酒行或虧損或退出就是渠道“梗阻”的結(jié)果。
企業(yè)管理粗放，酒類流通加速洗牌
國(guó)內(nèi)流通企業(yè)的管理水平良莠不齊，雖然也不乏優(yōu)秀的專業(yè)連鎖集團(tuán)，但與其他行業(yè)的流通業(yè)態(tài)的管理水平相差甚遠(yuǎn)。背后的原因正是由于長(zhǎng)期以來在高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的行業(yè)環(huán)境中，很多發(fā)展不錯(cuò)的流通企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代化的管理理念形成了逆反心理，導(dǎo)致管理水平缺課。良好的外部發(fā)展環(huán)境，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)流通企業(yè)在管理方面的“無意識(shí)”。目前國(guó)內(nèi)大部分酒類流通企業(yè)在營(yíng)銷、組織、人力資源、企業(yè)文化等方面都未完成清晰的概念描述。未來，酒類流通企業(yè)在大行業(yè)趨勢(shì)下將加速洗牌，那些跟隨行業(yè)隨波逐流的“浮萍”式企業(yè)們，將會(huì)逐漸被淘汰。行業(yè)沒有“洗”掉的企業(yè)，也會(huì)被上游品牌商“洗”掉。
流通環(huán)節(jié)處于從屬地位，廠商協(xié)同效率低下
酒類行業(yè)整體上流通價(jià)值鏈呈現(xiàn)出“重品牌、輕服務(wù)”的運(yùn)行狀態(tài)。國(guó)內(nèi)酒類生產(chǎn)企業(yè)眾多，行業(yè)話語權(quán)由少數(shù)優(yōu)秀品牌占據(jù)，流通環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于從屬地位，無法完成有效的市場(chǎng)需求傳遞。由于廠家無暇顧及、商家力不能及，導(dǎo)致市場(chǎng)和消費(fèi)者需求無法得到有效滿足，市場(chǎng)主動(dòng)服務(wù)的意愿和能力有限。
另外，行業(yè)下行，強(qiáng)勢(shì)的上游廠家壓力順延到下游，必然造成廠商矛盾突出。優(yōu)秀的企業(yè)往往會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈中資源的有效組織者，流通企業(yè)需要學(xué)會(huì)抓住產(chǎn)業(yè)鏈中的“主動(dòng)權(quán)”。
三種力量引發(fā)流通業(yè)態(tài)之變
力量之一：PC電商
改變現(xiàn)狀的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你不知道從哪里來的新商業(yè)物種，比如電商。過去10年的發(fā)展，電商已經(jīng)成為社會(huì)產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)不可忽視的一股力量。目前電商每年的營(yíng)業(yè)總額占據(jù)全流通行業(yè)的1/10。根據(jù)阿里巴巴的預(yù)計(jì)，未來電商的發(fā)展規(guī)模有可能會(huì)超過線下。電商正在以一種巨大的顛覆性存在，它不再是一種渠道，而是未來廠商不得不積極融入的基礎(chǔ)生態(tài)。傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)與新型電商業(yè)態(tài)必然走向線上、線下的融合。
力量之二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
當(dāng)傳統(tǒng)零售商們對(duì)電商的到來還沒來得及反應(yīng)的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來了。2014年春糖會(huì)期間，所有人都在談?wù)揙2O；如今半年過去，行業(yè)內(nèi)新的熱門話題是構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)的“社群經(jīng)濟(jì)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來變化的又一個(gè)顛覆性的生態(tài)變革，幫助品牌企業(yè)建立與消費(fèi)者快速溝通和互動(dòng)。一旦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嵌入傳統(tǒng)商業(yè)和零售過程中，形成傳統(tǒng)零售線上和線下的互動(dòng)，形成超越空間的同時(shí)、同步消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)流通的批發(fā)、零售等商業(yè)形態(tài)都會(huì)被改變，成為人與人之間的“基于關(guān)系的可持續(xù)交易行為”。
力量之三：運(yùn)營(yíng)成本
伴隨中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代的到來，消費(fèi)能力升級(jí)的同時(shí)，勞動(dòng)力成本增加以及商務(wù)地產(chǎn)的成本也會(huì)大幅度上升。傳統(tǒng)流通零售業(yè)態(tài)從去年開始，已經(jīng)開始出現(xiàn)“關(guān)店潮”現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈。這其中包括酒水專業(yè)商城、專銷店等許多傳統(tǒng)的基于零售的品牌就會(huì)死掉，甚至包括像李寧、沃爾瑪、家樂福這樣的巨頭零售企業(yè)。
而對(duì)于酒類流通企業(yè)的機(jī)會(huì)就是把握電商與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，把倉庫、門店等線下成本性經(jīng)營(yíng)投入，改造成物流倉儲(chǔ)配送中心與消費(fèi)者體驗(yàn)中心，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)思維改造商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)“客戶私有化”，最終成為區(qū)域的“用戶運(yùn)營(yíng)中心”，成為產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵資源的有效組織者。
未來酒類流通業(yè)需要完成“三化”變革
行業(yè)上行時(shí)期企業(yè)野蠻成長(zhǎng)，行業(yè)下行企業(yè)需要精細(xì)化生存。在限定的發(fā)展前提下，我們認(rèn)為，流通企業(yè)如要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)現(xiàn)以下“三化變革”：
物流化
國(guó)內(nèi)航空、高鐵和高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)完備的階段，物流能力的提升代表著與消費(fèi)者之間的距離更近，意味著渠道效率提高。物流配送效率會(huì)是未來酒類流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。
所謂物流化，就是在現(xiàn)有的物流設(shè)施的基礎(chǔ)上，通過信息系統(tǒng)和管理提升，提高物資流動(dòng)的系統(tǒng)效率。正如京東、易迅在一線城市突破淘寶-天貓的層層封鎖異軍崛起一樣，正是通過優(yōu)質(zhì)的“門到門”的物流配送速度和良好的購物體驗(yàn)，才能在國(guó)美、蘇寧、天貓等的夾擊下生存下來并保持快速成長(zhǎng)。酒類流通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，未來酒類流通企業(yè)想在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里保持可持續(xù)增長(zhǎng)的話，即使是一個(gè)區(qū)域性的連鎖企業(yè)，一旦構(gòu)建起來區(qū)域性的小型物流，對(duì)于企業(yè)未來的生存空間也具有戰(zhàn)略意義。
運(yùn)營(yíng)化
過去十年對(duì)于廠商而言是一個(gè)相互博弈的過程，廠家渠道扁平化、廠家商業(yè)化，獲得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其外在表現(xiàn)就是人海戰(zhàn)術(shù)，廠家培育幾百人甚至幾千人的隊(duì)伍，直接代替流通企業(yè)做市場(chǎng)，酒類直營(yíng)也是在這個(gè)過程中的表現(xiàn)方式。
在這個(gè)過程中，廠家雖然取得了主動(dòng)性和可控性，但是運(yùn)營(yíng)成本和管理難度越來越大，尤其遇到行業(yè)趨冷之下更受到挑戰(zhàn)。未來的出路一定是構(gòu)建一個(gè)廠商和諧共生的一體化系統(tǒng)。廠家通過扶持商業(yè)，提供智力支持和專業(yè)服務(wù)，圍繞經(jīng)銷商構(gòu)建商業(yè)生態(tài)、構(gòu)建合作平臺(tái)，并通過實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的無縫對(duì)接提升整個(gè)廠商合作的規(guī)模效益。
信息化
電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將倒逼流通企業(yè)改變過去的生存模式，快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下的商業(yè)模式改造。過去那種對(duì)上游資源占有的模式正在悄悄發(fā)生改變，未來誰掌控消費(fèi)者，誰與消費(fèi)者距離更近，誰就能夠調(diào)動(dòng)更多資源。整個(gè)商業(yè)邏輯正在調(diào)轉(zhuǎn)進(jìn)入“逆世界”。
目前，越來越多的廠家正在通過微信、APP等移動(dòng)互聯(lián)的方式，繞開商業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)和交易，那么本來與消費(fèi)者距離更近的流通企業(yè)們，未來還會(huì)有生存空間嗎？
總之，酒類流通企業(yè)一方面正在遭遇行業(yè)的挑戰(zhàn)，酒水行業(yè)下行，流通商業(yè)都在奮力自救；另一方面也面臨來自商業(yè)革命的機(jī)會(huì)，從“交易式關(guān)系”向“關(guān)系式交易”的商業(yè)邏輯改變，為流通企業(yè)未來走向“鏈條組織者”角色提供了發(fā)展方向。
我們通過研究國(guó)際烈酒集團(tuán)的發(fā)展歷程后斷言，未來中國(guó)酒水行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)王者”一定是具有多品牌運(yùn)營(yíng)能力和持續(xù)商業(yè)創(chuàng)新能力的商業(yè)巨頭。目前，眾多流通企業(yè)已經(jīng)開展了自身的商業(yè)再創(chuàng)新，紛紛試水電商、開展本地互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)、構(gòu)建消費(fèi)社群等。相信通過積極應(yīng)對(duì)變化，在此輪調(diào)整之后，行業(yè)中會(huì)涌現(xiàn)出一批具有“王者”氣質(zhì)的商業(yè)集團(tuán)，我們拭目以待。（華夏酒報(bào)）
