王朝成：未來幾年，高端白酒復蘇動力不足
在國家政策的嚴厲打擊下，“三公”消費嚴重受限，中國高端白酒的消費泡沫逐漸破裂，150元以上的白酒在主流消費場合中已經(jīng)成為公務員恐懼的對象。500元以上的產(chǎn)品真正有份額的只有茅臺、五糧液，國窖1573、水井坊、夢之藍、紅花郎等大部分新型高端白酒都在這一輪的調整中遭受了巨大的壓力。
筆者認為，未來高端白酒的品牌集中度仍然很高，茅臺、五糧液企穩(wěn)，其他高端酒價格會進一步下調，高端白酒調整可能見底，但是復蘇動力嚴重不足。整個高端市場的下滑趨勢結束后，新的趨勢還沒有形成，高端白酒的壓力仍然很大。
茅臺的零售價從曾經(jīng)的2000元降到現(xiàn)在的900多元，五糧液的零售價也從以前的1200元降到到了現(xiàn)在的600多元，大量的商務消費和個人高端消費已經(jīng)承接了過去的政務消費，所以，今年二季度的時候我們發(fā)現(xiàn)，五糧液的價格開始回升企穩(wěn)。8月份，五糧液的高端酒出口酒價格從440元漲到了520元，內銷的價格從585漲到了610元。茅臺的價格由于一直是順價銷售，基本在850—880元徘徊，8月份時茅臺的價格基本保持在850元左右，但是茅臺的供應量是不斷增加的，上半年茅臺公司的銷售收入和利潤都沒有下降。針對這樣的市場反應可以看出，茅臺保持了業(yè)績但是市場壓力不小，而五糧液業(yè)績雖有下滑，但是市場明顯企穩(wěn)。
為什么高端白酒下滑結束，卻又看不上向上的趨勢？
第一，中國經(jīng)濟調整需要相當長的一段時間。今年二季度出口方面緩慢上升，內需消費成為經(jīng)濟增長的主要動力，但是公共部門和私人部門的投資仍然不見起色。到現(xiàn)在為止，我們仍然看不到中國宏觀經(jīng)濟有加速增長的跡象，今年二季度略有好轉，主要還是因為公共投資，尤其是西部鐵路，以及房地產(chǎn)限購的放開，導致經(jīng)濟的短期回暖。如果接下來還看不到宏觀經(jīng)濟有更大的發(fā)展，那么中國的高端酒消費仍然是壓抑的。
第二，反腐并不是一場運動，從各反腐事件中可以看出，中央對于反腐的形勢依然嚴峻，公共消費不會有明顯的變化。從縣市到省，政府每年的“三公”消費都必須向民眾公示，外部監(jiān)督越來越嚴格，中國高端白酒承受的壓力將是持續(xù)的。
做高端白酒的人也不要過于恐懼未來的形勢，因為現(xiàn)在已經(jīng)是最恐懼的時候了，但是也不要對未來有很高的期望，畢竟整個高端白酒的黃金時代結束了，行業(yè)在逐漸調整，在逐漸回歸。我們必須要理性、客觀地看待中國白酒過去“黃金十年”的發(fā)展，那是一個靠泡沫支撐價格的時代。中國白酒的未來將會越來越理性，越來越貼近市場和消費者。
