白酒市場：走出低谷謀變革
作為我國飲食文化的重要組成部分，白酒在人們的日常生活中占據(jù)著重要地位。在巨大的消費需求下，白酒市場歷來硝煙彌漫群雄四起。
隨著中央“八項規(guī)定”，踐行節(jié)儉之風(fēng)，亦讓白酒市場上的一塊大蛋糕——政務(wù)消費，銷聲匿跡。告別了奢華與浮夸，回歸到品質(zhì)與文化，在轉(zhuǎn)型的陣痛中，市場持續(xù)低迷，行業(yè)重新洗牌，消費者更趨理性，廠家力求突圍。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2014年只有3家酒企實現(xiàn)銷量增長，其余90%均呈下滑狀態(tài)。剔除政策因素，一個不容忽視的原因是——行業(yè)產(chǎn)能過剩：目前白酒行業(yè)實際產(chǎn)能為3600萬千升/每年，而整體消費能力為1200萬千升/每年，在這樣嚴峻的形勢下，如何涅槃重生，挺過市場“寒冬”，成為白酒企業(yè)亟待破解的難題。
低迷 三大因素成關(guān)鍵 過去10年，是白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金期”。2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅達到13-27%，銷售增幅保持在20-38%之間，而2013年產(chǎn)量同比增速驟減為5.81%，銷售增幅則降至14.38%，2014年行業(yè)增速繼續(xù)下滑，被業(yè)界公認為白酒行業(yè)最艱難的一年。
受國家政策調(diào)整影響，“三公消費”大幅減少，高端酒整體降價，集體退出公務(wù)消費，全面回歸市場，進一步壓縮中端酒的市場份額；白酒庫存量大，經(jīng)銷商、渠道商壓貨多，原來渠道中的存貨現(xiàn)在要在終端進行消化，且過程緩慢，導(dǎo)致各酒企業(yè)績下滑；加上消費者更趨理性，中低端白酒品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。這三大因素已經(jīng)成為拴住白酒企業(yè)大跨步前進的沉重鎖鏈。
業(yè)內(nèi)專家也表示，白酒行業(yè)的問題，并非一日之寒，長期以來白酒企業(yè)重產(chǎn)品推出，輕市場反饋；重廣告誘導(dǎo)消費，輕終端渠道建設(shè)以及與消費者體驗溝通，這些陳年詬病在緊縮“三公消費”之下完全暴露，國家政策調(diào)整只是壓倒白酒行業(yè)過去泡沫繁榮的最后一根稻草而已。
整合 酒企多元謀破冰 隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式興起，酒類電商渠道雖然不是主流銷售渠道，但仍以其高度的消費黏合度逐漸受到白酒企業(yè)的關(guān)注，去年“雙十一”期間，酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等四家酒類電商的當(dāng)天白酒銷售總額等于一家4億元左右企業(yè)一年的銷量。其中，酒仙網(wǎng)公布其“雙十一”白酒銷售戰(zhàn)果417.9萬瓶，約2000噸，相當(dāng)于一個中型酒廠一年的產(chǎn)量。在行業(yè)整體低迷的情況下，許多白酒企業(yè)選擇擁抱電商尋找銷量突破口。業(yè)內(nèi)人士分析，酒類電商渠道的銷售額只占到白酒總銷售額的5%，遠低于服裝等行業(yè)的占比，上升空間巨大，酒企在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，應(yīng)積極應(yīng)對渠道變局，適應(yīng)新變化，力爭在行業(yè)低谷中順利突圍。
在產(chǎn)品突破方面，眾多白酒企業(yè)推出了訂制酒。訂制酒是為了滿足消費者個性化需求，在產(chǎn)品本身賦予一些訂制化的標記，給客戶帶來更多的體驗價值。例如簡單的婚宴訂制酒，酒瓶上貼上新人照片，包裝盒上打上祝福語；深層次的訂制則是產(chǎn)品符合企業(yè)文化，符合個人的文化、個性、做事風(fēng)格，達到滿足精神需求的目的。雖然目前訂制酒并非白酒的主流銷售方式，但卻是消費者需求細分的一個必然結(jié)果。
通過走訪了解，陜西酒企幾乎每家都在做訂制酒，酒瓶身上都預(yù)留有位置供客戶個性化選擇，訂制酒通過婚慶公司渠道訂制婚宴用酒；多數(shù)電商擁有訂制渠道，一些酒企還有專門的團購訂制部，為各種企業(yè)提供酒品業(yè)務(wù)專項服務(wù)；作為白酒的主要銷售渠道之一，超市也有訂制酒服務(wù)。定制酒的渠道日漸多元化，形成了一定的市場規(guī)模，未來有望成為酒企重要的增收品類，成為酒類營銷中的一種潮流。
回歸 白酒2015或迎變局 如何抓住更多的消費群體，重新定位，實現(xiàn)品牌在市場上的價值，在更趨理性的市場上創(chuàng)出一片天地，成為白酒行業(yè)、白酒企業(yè)亟待解決的問題。陜西省酒類運營商企業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人說：“白酒行業(yè)接近觸底，消費已經(jīng)理性化。從五糧液、茅臺經(jīng)銷商年會上看，茅臺、五糧液等高端品牌酒的價格體系趨于穩(wěn)定。以名酒600-1000價格區(qū)間、地方酒100-300價格區(qū)間、地方二線酒100-200價格區(qū)間的三個主力消費帶已經(jīng)完全形成。中低端酒已經(jīng)把經(jīng)銷商的利潤壓至最低，高端白酒消費則呈現(xiàn)碎片化。”
“一切以消費者為導(dǎo)向，全面順應(yīng)市場變化，每款產(chǎn)品都要做到與消費者對接、與消費場景對接，力求接地氣，這是太白酒業(yè)今后的基本戰(zhàn)略。”陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長舒國華在談太白酒變革時說道。太白酒業(yè)新研發(fā)的淡雅酒體總共有超過3000余人次的口味盲測，受到消費者廣泛好評，為太白酒提供了重要的競爭砝碼。“無論是品牌標識的改變，還是產(chǎn)品品質(zhì)的提升，最終都要讓消費者來感受。”
省內(nèi)酒業(yè)專家分析：“這兩年白酒行業(yè)下行，企業(yè)需要重新深耕自身文化，培育消費者認同感。對于陜西酒企來說，2015年是很好的發(fā)展機遇，陜西酒企獨特的歷史文化淵源以及多年的市場價值，在前幾年并沒有得到很好的挖掘，品牌自身的優(yōu)勢價值也沒有凸顯出來，所以才會運作不利，始終偏居一隅。在行業(yè)迎來重大變革之際，陜西酒企應(yīng)結(jié)合自身實際，找準定位，與競爭對手展開差異化的競爭，重點打造拳頭產(chǎn)品，才能提升進而帶動整個陜西白酒行業(yè)的發(fā)展。”
