酒業(yè)新常態(tài)下的“轉(zhuǎn)型深化”與“變革突圍”
2014年，在世界經(jīng)濟深度調(diào)整、中國經(jīng)濟正步入新常態(tài)，酒業(yè)大環(huán)境進入深度調(diào)整期的背景下，酒企如何創(chuàng)新管理理念和營銷手段與之相適應(yīng)，如何發(fā)展新的商業(yè)模式與之相滿足，如何保持健康穩(wěn)健的行業(yè)環(huán)境也變得日益重要，這也使得接下來的2015年成為當下眾多酒企最為重要的改革元年。
結(jié)合這樣的背景，“轉(zhuǎn)型深化”與“變革突圍”，對于2014年的中國酒行業(yè)來說，則是意義更為深遠的關(guān)鍵詞。在思辨與創(chuàng)新的引領(lǐng)下，限制三公，導(dǎo)致高端白酒消費受阻、高端消費結(jié)構(gòu)下移，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費水平的提高，促使低端消費結(jié)構(gòu)上漲。酒企如何在如此焦慮的行業(yè)環(huán)境下重塑品牌榜樣，展現(xiàn)價值典范，謀定發(fā)展思路，指引消費風向變得格尤為重要。
深化轉(zhuǎn)型：新常態(tài)下的新挑戰(zhàn)
當前酒業(yè)進入深度調(diào)整期，酒類的銷售增長日趨艱難，且消費主力從政府團購轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M。面對這樣的轉(zhuǎn)變，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道建設(shè)，精準化都是大勢所趨，而酒企和經(jīng)銷商則不得不拋棄傳統(tǒng)思維，深化轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。
曾有白酒營銷專家表示，隨著酒業(yè)調(diào)整期的到來，越來越多白酒企業(yè)已經(jīng)意識到，小眾的、線下的、針對性媒體可能是影響白酒品牌未來成長重要因素，消費形態(tài)變化迫使白酒企業(yè)做出理性選擇;另外，白酒面臨深刻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是區(qū)域性白酒品牌已經(jīng)意識到盲目選擇央視，并不能帶給企業(yè)實質(zhì)性業(yè)績提升，營銷模式變革已成為行業(yè)大勢。廣告與公關(guān)，絕對是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個秘密武器。無論對消費者還是從渠道來說，一個品牌在取得了強勢地位以后，依然對消費者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會遭到消費者與渠道背棄。任何一個品牌，只要抓住消費者與渠道這兩只手，就永遠不會讓競爭對手有機可乘。這邊要求酒企在深化轉(zhuǎn)型的過程中，不能拋棄消費者，更不能背信棄義，漸行漸遠。
但何為精準化，如何能做到深化轉(zhuǎn)型精準化，這則需要酒企對市場進行更加精細化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透，貼近大眾消費才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。環(huán)境不同往日，酒企更需冷靜。否則，在這個眾諸侯精準化搶食市場的形勢下，你很有可能不僅無法脫穎而出，甚至江湖地位難保。
變革突圍：新常態(tài)下的新機遇
市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自從酒企進入行業(yè)調(diào)整期以來，白酒先前的各種模式似乎都已陷入了增長乏力的困境。專家曾說過：企業(yè)的本質(zhì)是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉，消費者則是企業(yè)的動力，員工是企業(yè)的主體，要使整個供應(yīng)鏈都有價值，各個鏈主都滿意才符合產(chǎn)品的本質(zhì)。故而，酒企在新常態(tài)發(fā)展下，如何變革突圍，做到讓酒企的員工滿意、讓經(jīng)銷商滿意、讓消費者滿意，便可沖破當前酒行業(yè)的迷局，才能勝利突圍。
因此，在新常態(tài)下，酒企重建利益鏈條勢在必行。我們都清楚，自酒行業(yè)進入動蕩調(diào)整期，一切都變了，原先的利益分配鏈條也不適用了。所以，當前酒企必須重新評估自己的所有成本，必須重新研究自己的年度目標，必須重新教育營銷人員，必須重新認識市場……必須變革突圍，只有把以上這些問題都研究解決了，進而制定出合理的營銷策略、合適的產(chǎn)品開發(fā)才符合市場需求，才能迎合消費者需要，才能有效化解各種利益分配問題。把利益分配問題解決了，酒企變革本質(zhì)也就化解了。
目前白酒消費中高端主流價格帶聚焦80～300元之間。適者生存，眾多酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移價格帶重心，發(fā)力中高端市場。高端政商務(wù)消費主流產(chǎn)品價格帶的下移，對主打中高端價格帶的區(qū)域品牌來說迎來強勁的增長空間，但又面臨著一二線品牌搶食中高端市場的競爭壓力，酒企都迎來了機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭狀態(tài)，所以每個酒企要深度變革調(diào)整，才能突破包圍成功破局。
酒企新變革下的發(fā)展必須從其本質(zhì)出發(fā)，而其本質(zhì)的背后是什么？筆者認為是人性。當前環(huán)境下，白酒要破解營銷迷局，作為白酒廠、商一定要用敬畏的心態(tài)，按照規(guī)律辦事，按照人性的本質(zhì)洞察需求、設(shè)計系統(tǒng)、建立規(guī)范、展示實力、構(gòu)建愿景、分享價值。否則永遠也走不出營銷的迷局。面對新的競爭形態(tài)，酒企只有按此出牌，才可能在這場搶食戰(zhàn)中勝出！
