水井坊能成功嗎？
700多天之后，水井坊股份有限公司總經(jīng)理James Michael Rice(大米)終于等來了鮮花和掌聲。此前長達(dá)兩年，這位水井坊公司的洋帥飽受批評(píng)，他不得不用公司經(jīng)營好轉(zhuǎn)的任何一個(gè)消息來為自己的理念辯護(hù)。
大米要做的是，把水井坊變?yōu)橹袊叨税拙频拇?，然后將其賣給中國年齡分布在 35歲—55歲的消費(fèi)者，按照福布斯測算的數(shù)據(jù)，2015年，中國的富人群體有望超過1500萬。
在業(yè)內(nèi)看來，大米的這一路線帶有明顯的冒險(xiǎn)性質(zhì)，有悖于中國對(duì)白酒的傳統(tǒng)定位和消費(fèi)習(xí)慣，但好消息來得比預(yù)想中要快，連續(xù)兩年虧損后，公司2015年一季度盈利達(dá)4812.69萬元，實(shí)現(xiàn)一季度扭虧為盈。
這也是好故事的另一個(gè)開始，大米做了一個(gè)抬手向上的動(dòng)作，“我們要努力保持這個(gè)趨勢”。
挑戰(zhàn)與改變
大米的到來是水井坊一個(gè)值得被標(biāo)注的起點(diǎn)，在就任水井坊總經(jīng)理的兩年多時(shí)間里，他一直用挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的態(tài)度改變著水井坊原有的一些思路。
此前，在中國白酒市場中，這家唯一由外資間接控股的白酒公司，經(jīng)歷了連續(xù)兩年的業(yè)績巨虧，股票戴帽。巨虧之下，關(guān)于外資入主中國白酒“水土不服”的爭論一直未曾停止。
爭論原因在于，水井坊堅(jiān)持走高端路線與中國白酒行業(yè)的調(diào)整軌道截然相反：此前，白酒銷售主要依靠政務(wù)關(guān)系，官方的“三公消費(fèi)”成為主要需求方，而進(jìn)入調(diào)整軌道之后，普通消費(fèi)者又被當(dāng)作行業(yè)的救命稻草。
調(diào)整品牌定位是第一步，在品牌定位上，水井坊今年最大的變化就是將品牌的口號(hào)從“中國高尚生活元素”調(diào)整成為“水井坊·第一坊”。主打其有著600年歷史的酒坊文化，此前，這一酒坊被評(píng)為1999年的十大考古新發(fā)現(xiàn)之一，成為水井坊品牌塑造的根基。“此前的品牌口號(hào)，我們更多是做情感的溝通，而在品牌本身的物理屬性上有所欠缺，”在大米看來，“隨著近幾年白酒市場不斷變化，這個(gè)情感溝通也與消費(fèi)者有點(diǎn)距離”。“白酒品牌的高端與否，取決與其歷史構(gòu)建、理論、文化氛圍、實(shí)踐和市場的評(píng)價(jià)，”白酒營銷專家歐陽千里告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“水井坊定位高端品牌是有現(xiàn)實(shí)意義的，一方面有自己的歷史概念，另一方面，如果其放下身段走低端，競爭壓力會(huì)更大。”
品牌定位的變化決定了公司對(duì)高端產(chǎn)品固守的態(tài)度。自去年開始，公司發(fā)布了一系列超高端新品，最高級(jí)別的一款產(chǎn)品定價(jià)甚至達(dá)到了65999元。
這種做法在行業(yè)深陷調(diào)整泥潭中時(shí)，具有極大的冒險(xiǎn)性，也是大米招致批評(píng)的主要原因，但實(shí)際上，這卻是一種不得已的選擇。“和競爭對(duì)手拼價(jià)格，走銷量，我們是比不過的。”基于這樣的判斷，大米認(rèn)為，水井坊只有以不同的思路來參與競爭。因此，大米“向上走”的理由很簡單：“我不要賣得比我競爭對(duì)手多，我要賺得比他們多。”當(dāng)然，大米對(duì)水井坊的改造遠(yuǎn)不止于此，那就是，“用快消品的方式賣自己的高端產(chǎn)品”。這是一個(gè)常人難以理解的邏輯，“用快消品的方式賣奢侈品，成功的可能性有多大?”
在說服董事會(huì)時(shí)，大米不得不用“合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)位，在合適的地方”這樣的表述來代替快消品的理念，大米說，“現(xiàn)在看來，這個(gè)理念是對(duì)的。”簡單講，大米的邏輯可以概括為：保持價(jià)格定位，堅(jiān)持塑造水井坊高端白酒的形象;著力培育市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者接受“消費(fèi)高端白酒”的理念并付諸于消費(fèi)行為;開拓大眾市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者在超市等快消品商場里可以買到水井坊高端酒。“雖然我不是白酒行業(yè)的從業(yè)者，但我有著20多年快消行業(yè)的經(jīng)歷，”在大米看來，“我的理解是，中國的白酒不會(huì)離開中國人的飯桌，只是換了一種渠道走向中國人的飯桌”。
時(shí)間窗口
大米最需要的，顯然是時(shí)間，因?yàn)闆]有任何的經(jīng)營理念可以通過語言或者模型來檢驗(yàn)其在市場上的有效性。而爭取這樣的時(shí)間窗口，也成為大米和水井坊另一項(xiàng)重要的工作。
2013 年正是白酒行業(yè)調(diào)整最為慘烈的一年，水井坊也遭遇了上市以來的首次虧損。面對(duì)經(jīng)銷商的庫存問題，大米頂著股東與市場的壓力，開始停止對(duì)經(jīng)銷商的壓貨。“水井坊也為此買了單，”大米表示“我們當(dāng)時(shí)的原則是，不給經(jīng)銷商壓貨，幫助他們走量。”“任何產(chǎn)品要打開市場，一方面取決于消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面取決于社會(huì)化庫存的清理，”歐陽千里指出，“當(dāng)清理庫存達(dá)到一定程度，如企業(yè)大幅度削減廣告投放減負(fù)，企業(yè)就會(huì)盈利”。去年，大米將主要精力放在了清理庫存上，開展了經(jīng)銷商賣4箱水井坊就送1箱等促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用由水井坊承擔(dān)。甚至，他還打破行業(yè)慣例，允許經(jīng)銷商退貨，這導(dǎo)致了水井坊收入下滑，從而遭遇了虧損。
如今，大米的努力已經(jīng)初見成效。從去年9月開始，水井坊的銷售數(shù)據(jù)開始正常增長，經(jīng)銷商庫存開始變得健康，“去年我們大客戶手上還有1年多的庫存，但是現(xiàn)在庫存沒有超過30天以上的，”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“經(jīng)銷商們能賺錢，我們才能賺錢。”
有著20多年中國生活經(jīng)歷的大米，造了一個(gè)“中國特色外資企業(yè)”的新詞語，他的解釋是，“既要敢于借鑒外資企業(yè)的優(yōu)勢，包括對(duì)企業(yè)核心價(jià)值和理念的堅(jiān)持，又要學(xué)習(xí)中國企業(yè)的本土生存之道”，唯有此，才可以為水井坊在中國找到立足之地。“靈活性、反應(yīng)速度和低成本”是大米的核心計(jì)劃，這源自他對(duì)中國企業(yè)的理解。在他看來，相較于外國企業(yè)，大部分中國企業(yè)在行業(yè)變化面前，能夠做到快速、靈活的調(diào)整，并且保持“低成本”的狀態(tài)，這可以使企業(yè)維持生存的穩(wěn)定性。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究副主任趙萍在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)也表達(dá)了對(duì)這一模式的“謹(jǐn)慎認(rèn)可”，趙萍表示，“隨著行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)，部分高端白酒的價(jià)格將繼續(xù)下調(diào)，已經(jīng)越來越具備快消品的性質(zhì)，這一模式本身是沒有問題的”。但她同時(shí)提醒，“水井坊堅(jiān)持高端路線也沒有錯(cuò)，但其品牌價(jià)值是否足以支撐其高端市場定位，仍需要繼續(xù)觀察”。
行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，大米的路線能否笑到最后還需要時(shí)間繼續(xù)證明，但這個(gè)過程或許也是包括大米在內(nèi)的外資管理方，帶給中國企業(yè)治理的一個(gè)借鑒，在全行業(yè)調(diào)整的局面下，如何找到更具針對(duì)性的調(diào)整策略，甚至冒險(xiǎn)引入具有顛覆式的新理念，成為考驗(yàn)管理者管理智慧的重要方面。
堅(jiān)守高端
事實(shí)上，大米所堅(jiān)持的高端路線，眼下直接受益于高端酒率先企穩(wěn)回暖的行情，也讓水井坊收獲了一輪結(jié)構(gòu)性行情的利好。
大米的期望是，這樣的回暖可以持續(xù)下去，唯有此，水井坊的春天才會(huì)真的到來。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端白酒回暖主要有兩方面的原因，一是價(jià)格調(diào)整到位，高端白酒的價(jià)值回歸是其吸引消費(fèi)者的源動(dòng)力，宏源證券發(fā)布研報(bào)稱，自2013年以來，隨著茅臺(tái)酒的價(jià)值回歸，以及茅臺(tái)渠道建設(shè)的逐步完善，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為大眾“買得到”、“消費(fèi)得起”的品牌。
另一方面，民間消費(fèi)順利接棒政務(wù)消費(fèi)的下滑，避免了高端白酒的消費(fèi)真空，“2014年春節(jié)旺銷及節(jié)后價(jià)格不降反升，茅臺(tái)打消了市場對(duì)大眾需求能否承接政務(wù)消費(fèi)的疑慮，茅臺(tái)市場需求的回升已經(jīng)確定，向大眾轉(zhuǎn)型趨勢逐步明朗”。
此外，一線名酒的集體“控量保價(jià)”也是高端白酒市場回暖的重要支撐。限量也是水晶高端白酒的營銷策略之一。“我們的超高端都是限量的、品位佳、包裝好、價(jià)格高、有故事的產(chǎn)品，只能通過特殊途徑才能買到，”大米說，“我們要告訴消費(fèi)者，水井坊會(huì)一直堅(jiān)持高端定位，未來超高端品種中也一定會(huì)有水井坊。”
銀河證券表示，高端酒水市場已開始呈現(xiàn)旺季特征。從調(diào)研的市場情況來看，“目前五糧液的渠道庫存在2個(gè)月左右，隨著其性價(jià)比的提升，在高端市場的份額也呈上升趨勢”。“過去幾年高端白酒消費(fèi)趨勢的變化，給水井坊品牌和產(chǎn)品定位的選擇，帶來了深度思考的機(jī)會(huì)”大米表示，“水井坊沒有把這些變化看成是對(duì)我們的巨大挑戰(zhàn)，而是看成一個(gè)讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)水井坊品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)”。“如果企業(yè)通過清理庫存，縮減費(fèi)用，達(dá)到降低成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利，這不是市場的回暖，而是市場慢慢變得健康了。”對(duì)于高端白酒回暖的討論，歐陽千里認(rèn)為，“白酒再也回不到以前那個(gè)暴利年代了，消費(fèi)者和市場都會(huì)變得更加理性”。
當(dāng)然，大米還有很多麻煩要解決，例如銷售渠道，盡管水井坊努力打通快消渠道，但傳統(tǒng)的銷售渠道總代制仍然占據(jù)主導(dǎo)，12個(gè)全國總代占據(jù)了水井坊銷售量的大部分。大米要完成的課題是：如果總代繼續(xù)被快消渠道替換，高端酒的銷售是否還能有如此穩(wěn)健的表現(xiàn)。
從這個(gè)意義講，大米的高端路線仍然有許多關(guān)口要過，這其中包括：同類型品牌的競爭，市場的持續(xù)開拓能力和營銷隊(duì)伍以及渠道的建立。大米對(duì)此表示樂觀，他說，要繼續(xù)堅(jiān)持高端不動(dòng)搖。而一切，仍需等待時(shí)間給出最終的答案。
