白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整三年來(lái)，行業(yè)復(fù)蘇至今尚不明朗，這期間網(wǎng)購(gòu)漸趨成為了消費(fèi)群體的主流模式。在此網(wǎng)購(gòu)“浪潮”的推動(dòng)下，催生了酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等酒類(lèi)電商的迅速崛起?；诰W(wǎng)購(gòu)的風(fēng)尚以及白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景，白酒名企為了依托電商這種便捷的銷(xiāo)售模式，面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體推出了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。
諸如瀘州老窖在2014與酒仙網(wǎng)合作推出了“三人炫”， 數(shù)據(jù)顯示，“三人炫”已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)300萬(wàn)瓶，其銷(xiāo)售額超過(guò)2億元;而今年5月底，瀘州老窖又與京東合作推出了“京選”，其一上市就獲得了良好的口碑，更于京東618店慶期間以不到3小時(shí)就銷(xiāo)售了超過(guò)10000瓶的佳績(jī);五糧液也于今年“雙11”期間，首度同電商大佬1919合作推出了425ml的52度水晶瓶，該產(chǎn)品也穩(wěn)居1919“雙11”銷(xiāo)量第一的寶座等等。
鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)同酒類(lèi)電商，已從過(guò)去的完全對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓纳疃群献?，而酒企和電商也都同時(shí)放低姿態(tài)尋找整合的路徑，以便重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。
果真如此?
酒企“封殺”電商
其實(shí)，白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商之間的關(guān)系相處的遠(yuǎn)沒(méi)有這樣的“和諧”，正所謂理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，這在白酒企業(yè)多次“封殺”酒類(lèi)電商中可以初見(jiàn)端倪。
2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與酒類(lèi)電商1919決裂，稱(chēng)已“終止”合作;2013年11月，茅臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;2014年8月，茅臺(tái)又發(fā)表聲明公告旗下的八大電商平臺(tái)，與被認(rèn)為曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線; 2014年11月，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企抱團(tuán)“封殺”酒類(lèi)電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷(xiāo)等等。
今年6月洋河“封殺”1919可謂是白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商之間“摩擦”的最大一次事件。5月，洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類(lèi)電商1919的通知，要求旗下經(jīng)銷(xiāo)商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而這封5月發(fā)出的內(nèi)部信在一次代理商與1919的沖突中曝光，沖突中有1919店員受傷。隨后1919對(duì)洋河主打產(chǎn)品進(jìn)行了超低價(jià)促銷(xiāo)，并聲稱(chēng)是“洋河系列史上最低促銷(xiāo)”，以此對(duì)“封殺”進(jìn)行反擊。1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)此表示，這次促銷(xiāo)最少降30%以上，促銷(xiāo)是虧錢(qián)的，因?yàn)槭?ldquo;故意”而為之的。
今年“雙十一”，白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商之間的“角斗”態(tài)勢(shì)似乎較之往年“雙十一”，呈現(xiàn)了更加愈演愈烈之勢(shì)。茅臺(tái)直接發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和員工去酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)產(chǎn)品，公司將以高于其銷(xiāo)售價(jià)回收，并鼓勵(lì)給兩家電商平臺(tái)差評(píng)。隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時(shí)間段發(fā)表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。
其實(shí)，上述白酒企業(yè)不約而同地發(fā)出“封殺”指令，其出發(fā)點(diǎn)無(wú)非是基于維護(hù)自身企業(yè)的合法權(quán)益，換言之，就是為了維護(hù)白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系。而酒類(lèi)電商自誕生之日起，就手持著“低價(jià)銷(xiāo)售”的利器，這就直接“刺痛”了酒企的價(jià)格體系“神經(jīng)”。所以，在物欲橫流利益至上的今天，如果酒類(lèi)電商不能很好的處理白酒價(jià)格，一味地以低價(jià)銷(xiāo)售去觸碰白酒價(jià)格體系這條“脆弱的敏感神經(jīng)”，那么白酒企業(yè)或許會(huì)一直將酒類(lèi)電商這樣“封殺”下去。如此一來(lái)，對(duì)于正身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言，無(wú)疑會(huì)造成更大的重創(chuàng)，這或許應(yīng)該值得引起白酒行業(yè)人員深思。
酒企自建電商 加入線上“角斗”
酒類(lèi)電商對(duì)于白酒價(jià)格體系的“沖擊”，使得白酒企業(yè)在這類(lèi)“價(jià)格戰(zhàn)”中失去了一定量的消費(fèi)者，在沒(méi)有自己成熟電商的前提下，想要實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)量無(wú)疑是很難的。鑒于此，如今各大酒企不僅在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店自建電商渠道，且更多開(kāi)始打造自身商城以及配送體系，希望借此樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿保護(hù)自身利益，并以此對(duì)酒類(lèi)電商“施壓”，促使白酒價(jià)格體系趨于正?；?。
2013年末洋河股份就自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”App客戶(hù)端布局O2O，如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線;五糧液在10月30日關(guān)于混改的方案中，就明確提出預(yù)計(jì)用6.6億元為建設(shè)服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，而其電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)⒃诿髂暾缴暇€運(yùn)營(yíng);據(jù)可靠消息，茅臺(tái)籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也將于今年11月底進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段。
其實(shí)，酒企自建電商，且又要形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力絕非一朝一夕之事。除了其獲得充足的流量之外，還要有品牌效應(yīng)、評(píng)價(jià)互動(dòng)等等諸多的因素在內(nèi)，這對(duì)于剛剛起步的酒企自建電商而言，還是有很長(zhǎng)的一段路要走的。
鑒于此，如今握有據(jù)絕對(duì)流量、品牌效應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的酒類(lèi)垂直電商，在讓利于消費(fèi)者獲得充足流量的前提下，能否快速解決與白酒企業(yè)之間的“角斗”對(duì)立立場(chǎng)就顯得尤為重要。在保證自身與酒企雙方利益的背景下嘗試合作不是不可能。否則，一旦白酒企業(yè)自身的電商平臺(tái)成熟，且白酒企業(yè)握有最高品質(zhì)的白酒和大量的資本，這勢(shì)必會(huì)對(duì)方興未艾的酒類(lèi)電商造成一定程度上的“擠壓”，而這對(duì)于白酒行業(yè)的健康發(fā)展也是有一定弊病的。
結(jié)語(yǔ)：其實(shí)，白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商之間的“角斗”，體現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)渠道，即線下渠道與新生渠道，即線上渠道之間的“博弈”。而對(duì)于身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言，其線上渠道的應(yīng)運(yùn)而生就顯得彌足珍貴。無(wú)論是酒類(lèi)電商的迅速崛起，還是酒企自建電商的提上日程或初見(jiàn)成效，這對(duì)于白酒行業(yè)而言都是莫大的幸事。但是，如果白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商，還一如既往的在“封殺”與“反封殺”中“角斗”，受“刺痛”的將不在僅是白酒價(jià)格體系，而是將白酒行業(yè)推入了另一個(gè)“寒冬”。
對(duì)于白酒行業(yè)而言，如今深度調(diào)整的過(guò)程，實(shí)則就是其變革的過(guò)程。而這種變革，其某種意義上，就是其線下渠道和線上渠道和諧共存相互依托的過(guò)程。唯有如此再談重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)新規(guī)則，方顯得有意義。在這種新常態(tài)下，白酒行業(yè)唯有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”，這種有效流通渠道模式，找準(zhǔn)其切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，方能催生白酒市場(chǎng)新的活力，從而早日走出“寒冬”。
