古龍大師作為武俠界的“鬼才”，其影響力有目共睹。而這幅挽聯(lián)——小李飛刀成絕響，人間不見(jiàn)楚留香，更加凸顯了古大師輝煌的成就。然而，古大師的成就絕不僅僅局限于此，比如他的“七種武器”也被人津津樂(lè)道。無(wú)獨(dú)有偶，酒業(yè)江湖也涌現(xiàn)了“七種武器”。
話說(shuō)壬辰龍年，朝廷頒下旨意，限制“三公消費(fèi)”，這無(wú)異于一道晴天霹靂，“禁酒令”一下，酒業(yè)江湖嘩然一片。諸般酒業(yè)豪門一個(gè)個(gè)如坐針氈，江湖之上登時(shí)風(fēng)起云涌，各大門派紛紛陷入僵局，正所謂風(fēng)乍起，吹掀九州升平夢(mèng)。頒布“禁酒令”已達(dá)三年之久，酒業(yè)的諸般小門小派被先后“除名”，更有不計(jì)其數(shù)的酒業(yè)經(jīng)銷商絕跡江湖，正是：一道“禁酒令”，酒業(yè)入寒冬。
酒業(yè)豪門在此“禁酒令”下紛紛尋覓謀變良策，以便再次傲視九州。今日佳釀網(wǎng)小城將為各位看官盤點(diǎn)一下乙未羊年酒業(yè)江湖上出現(xiàn)的神秘的新的“七種武器”。
“長(zhǎng)生劍”VS 定制酒
“這是把鋒利的劍，傷口很細(xì)，但是深入要害。”
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的蓬勃興起，酒水市場(chǎng)的消費(fèi)需求也開(kāi)始逐漸的轉(zhuǎn)向多元化、差異化，在此背景之下，“定制酒”漸趨興起。它的興起改變了酒水產(chǎn)品傳統(tǒng)的生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)。以往，酒水的生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)握在酒企手中，而今隨著“定制酒”的興起，其生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)變成了以消費(fèi)者為訴求的個(gè)性化定制生產(chǎn)，且這一模式，被很多企業(yè)青睞。
今年涌現(xiàn)出了許多的“定制酒”，諸如國(guó)臺(tái)酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品國(guó)臺(tái)醬酒;京東攜手瀘州老窖推出了 “京選”;孔府家酒推出網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“朋自遠(yuǎn)方”;董酒推出了互聯(lián)網(wǎng)定制酒“董酒何香”;山東扳倒井與酒仙網(wǎng)合作推出了網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品“52°扳倒井1915酒莊1000ml”等等。
“定制酒”的出現(xiàn)，一來(lái)滿足了消費(fèi)者高大上以及參與感、自主性的訴求;二來(lái)由于“定制酒”直接向酒企定制，省略了中間環(huán)節(jié)，也使得產(chǎn)品價(jià)格更加透明。如此一來(lái)，其在無(wú)形之中就提升了回購(gòu)率。“定制酒”恰如“長(zhǎng)生劍”，它直接深入和洞悉了消費(fèi)者的“要害”——“價(jià)值取向”。
但是，如若盲目看好定制酒，卻也未必能撈個(gè)盆滿缽滿。定制酒的商業(yè)模式，本應(yīng)該是酒+定制，而非定制+酒。定制酒是消費(fèi)者參與下的產(chǎn)物，其基本贏利點(diǎn)應(yīng)該還是酒，而非其他，凡是基本贏利點(diǎn)不在酒本身的商業(yè)模式，不管其定制技術(shù)多么先進(jìn)，定制專利多么繁多，皆是空中樓閣，或許可輝煌一時(shí)，卻難以長(zhǎng)久。
“孔雀翎”VS新三板
“世上絕沒(méi)有任何一種暗器比孔雀翎更可怕，也絕沒(méi)有任何一種暗器能比孔雀翎更美麗。”
新三板相較于A股市場(chǎng)，其“門檻”低很多，有利于中小企業(yè)登陸。而新三板對(duì)酒類中小企業(yè)而言，其最大的吸引力不外乎這兩方面：一則，能夠進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌效應(yīng);二則，可以更容易的拓寬企業(yè)的融資渠道使得企業(yè)快速的做大做強(qiáng)。
今年，酒水行業(yè)有很多中小型企業(yè)登陸新三板。諸如金易久大、酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、燕樓國(guó)酒等先后掛牌新三板，而華龍酒業(yè)、黔酒酒莊、法塞特股份、伊珠酒業(yè)等也相繼啟動(dòng)新三板上市計(jì)劃。
事實(shí)上，企業(yè)登陸新三板，也并不表明其融資之路可以一勞永逸水到渠成。企業(yè)在新三板上市對(duì)其而言，實(shí)則是其一個(gè)逐漸規(guī)范化的過(guò)程。即便有了很好的融資效果，鑒于股市的風(fēng)云變幻卻也是不可不防，
“股市”是一把雙刃劍，對(duì)于企業(yè)而言，正如“孔雀翎”，其“美麗”的一面在于有了資本企業(yè)可以快速的做大做強(qiáng);而其“可怕”的一面則是，其隱含的“下跌”或者“崩盤”弊病，有時(shí)會(huì)使企業(yè)墮入“萬(wàn)劫不復(fù)”的境地，正所謂水能載舟亦能覆舟。
“碧玉刀”VS B2B
“碧玉刀非但價(jià)值連城，而且故老相傳，都說(shuō)其中還藏著一個(gè)很大的秘密。無(wú)論誰(shuí)只要能解開(kāi)這秘密，他立刻就可能變成富可敵國(guó)的武林高手。”
B2B模式的實(shí)質(zhì)，就是讓廠家與消費(fèi)終端店鋪對(duì)接，省卻酒水銷售的中間環(huán)節(jié)，以此換取利潤(rùn)。據(jù)業(yè)內(nèi)很多人士認(rèn)為，B2B或可成為酒類電商的下一個(gè)新風(fēng)口。
今年，諸多酒類企業(yè)致力于開(kāi)拓B2B領(lǐng)域，買買圈今年完全拋棄當(dāng)初選定的O2O領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B;酒仙網(wǎng)旗下的中釀酒團(tuán)購(gòu)也于今年投入運(yùn)營(yíng);11月16日品尚匯公司B2B進(jìn)口產(chǎn)品平臺(tái)“店省省”正式投放市場(chǎng)使用;今年7月上線的“壹吉購(gòu)”其單日流量平均在30萬(wàn)元上下;易酒批其淡季一月的銷售額達(dá)1億元左右，預(yù)計(jì)今年的年銷售愈10億元等等。凡此種種，足見(jiàn)B2B模式正在蓬勃的興起。
雖然，B2B模式逐漸受到企業(yè)的青睞，但有業(yè)內(nèi)人士指出，如今經(jīng)營(yíng)B2B模式的企業(yè)，其主要發(fā)力點(diǎn)都是集中在消化存量上，這確實(shí)能解決一部分由于“黃金十年”造成的產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存過(guò)高給渠道帶來(lái)的壓力，然而并不能從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的渠道扁平化，即快速、免費(fèi)、大量資源的充分對(duì)接。
所以，B2B除了對(duì)“黃金十年”產(chǎn)能的存量消化外，如果能更好的注重從產(chǎn)業(yè)上下游整合資源，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的渠道扁平化。那么，B2B就蛻變成了電商的“碧玉刀”，如此一來(lái)，B2B也必將“價(jià)值連城”。
“多情環(huán)”VS國(guó)企混改
“因?yàn)檫@雙環(huán)無(wú)論套住了什么，立刻就緊緊地纏住，決不會(huì)再脫手，就好像是個(gè)多情的女人一樣。”
在白酒行業(yè)的“黃金十年”，其雖然得到了高速迅猛的發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)卻并沒(méi)有充分的研究和關(guān)注大眾市場(chǎng)，而是過(guò)分的依賴“三公消費(fèi)”，而“禁酒令”的頒布無(wú)異于將這種“公務(wù)消費(fèi)”模式打破，也因此促使白酒行業(yè)必須要轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)以便謀其生機(jī)。鑒于此，國(guó)企的混改也就逐漸的提上了議事日程，為了促進(jìn)國(guó)企在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位和進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種轉(zhuǎn)變將是必然的趨勢(shì)。
今年出現(xiàn)了很多國(guó)企混改案例。首個(gè)混改方案出自老白干，其不僅推出定增預(yù)案，擬向鵬華基金等5名對(duì)象非公開(kāi)發(fā)行股票不超過(guò)3500萬(wàn)股，同時(shí)還推出針對(duì)830名員工的持股計(jì)劃;作為白企龍頭的茅臺(tái)也加速了混改，其旗下各子公司不同程度的引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，推動(dòng)習(xí)酒等子公司上市，但茅臺(tái)集團(tuán)仍保留控股地位;五糧液也于近期公布了其非公開(kāi)發(fā)行股票及面向員工、經(jīng)銷商以及基金公司等相關(guān)事宜，據(jù)公告稱，五糧液此次混改總共定增1億股，總共募集資金為23.34億元。而今年混改規(guī)模最大的當(dāng)屬沱牌舍得，其射洪縣和天洋控股集團(tuán)、沱牌舍得集團(tuán)三方已正式簽訂協(xié)議，天洋以38.22億元的價(jià)格獲得沱牌舍得70%的股份。
國(guó)企混改就似“多情環(huán)”， 其通過(guò)“混改”可以很有效的“纏住”資本，尤其是對(duì)于參股的員工以及經(jīng)銷商而言，可以進(jìn)一步的提高和鞏固二者的工作積極性以及利益，這種模式未來(lái)或可成為企業(yè)混改的一種趨勢(shì)。雖然此種模式裨益很多，但據(jù)佳釀網(wǎng)(微信號(hào)：jianiang_cn)記者了解，五糧液等在引資等方面似乎遇到了市場(chǎng)不積極的影響，這或許是員工或者經(jīng)銷商，甚至是業(yè)外資本對(duì)于白酒行業(yè)目前尚處于寒冬，對(duì)其信心下降造成的吧，而這也就要求企業(yè)在具體的混改方案中仍需要反復(fù)斟酌和加強(qiáng)改進(jìn)。
“離別鉤”VS 互聯(lián)網(wǎng)眾籌
“離別是為了相聚，只要能相聚，無(wú)論多痛苦的離別都可以忍受。”
所謂眾籌白酒，就是以籌錢為門檻進(jìn)行籌人，但不以籌錢為首要目標(biāo)，圍繞白酒進(jìn)行資金、資源及通路的籌集。而今年的眾籌白酒可謂此起彼伏，5月份首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)眾籌白酒品牌靠上酒入駐中酒網(wǎng)，預(yù)計(jì)全年的銷售額將達(dá)到2000萬(wàn);而水晶葫蘆在線上15天眾籌金額超過(guò)21萬(wàn)， 1個(gè)月銷售金額就超過(guò)40萬(wàn)元;到了8月份，京東眾籌平臺(tái)上線的“品郎哥，成《我們》電影主角”最終18天眾籌得150萬(wàn)元;隨著10月28日“洋河夢(mèng)想家”的上線，這款在洋河參與下的眾籌白酒終于誕生，這也標(biāo)志著上市名酒企正式加入了眾籌白酒行列等等。
事實(shí)上，眾籌白酒的誕生，其投資者既是眾籌項(xiàng)目的參與者，更是其消費(fèi)者。這種眾籌模式不但能促進(jìn)消費(fèi)者參與到上游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，更能使得上游酒企直接面對(duì)終端需求，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更趨于精準(zhǔn)。鑒于這種模式的利好方面，其未來(lái)一定有很好的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌，這種模式好比“離別鉤”，而其“資本”的短暫“分離”，恰恰是為了將來(lái)更好的“相聚”。
但是，眾籌白酒的這種小眾化群體模式，其誕生伊始就注定了其銷售渠道的單一和去大眾化。所以，未來(lái)的眾籌白酒，在打造互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品時(shí)，需要更具有針對(duì)性，讓產(chǎn)品更具有一定的消費(fèi)屬性。如何擴(kuò)大其銷售層面和群體，這就值得眾籌白酒從業(yè)者去認(rèn)真的研究和探索了。
“拳頭”VS 聚焦渠道
“拳頭不像兵器，它不會(huì)丟失，也不能丟失，所以，以拳頭做兵器，是需要必勝的決心和必死的勇氣的。 ”
鑒于白酒行業(yè)身處“寒冬”的大背景，以及流通渠道漸趨多元化和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)運(yùn)而生，眾多名酒企為了適應(yīng)潮流加速了謀變，為了力求企業(yè)更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，其先后加入了“物聯(lián)網(wǎng)+”大軍。諸如洋河在2013年末就自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”APP客戶端;而茅臺(tái)籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也于11月底進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段;五糧液也明確提出預(yù)計(jì)用6.6億元建設(shè)服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)，其明年將正式上線運(yùn)營(yíng)等等
但是，鑒于白酒在流通、銷售等渠道的特殊性，也有眾多的白酒企業(yè)斥巨資聚焦于傳統(tǒng)的渠道商家。去年5月，洛陽(yáng)杜康入股1919酒類直供;去年8月，貴州茅臺(tái)、永輝超市、深圳市國(guó)茂源商貿(mào)有限公司共同出資三千萬(wàn)元組建北京友誼使者商貿(mào)有限公司，在永輝超市設(shè)置茅臺(tái)酒專柜，以提升茅臺(tái)酒的“親民”形象;今年4月，青青稞酒收購(gòu)中酒網(wǎng);9月，貴州金沙酒業(yè)投資1.6億入股五州國(guó)酒行，深耕河南區(qū)縣市場(chǎng)，計(jì)劃三年時(shí)間在河南打造3000個(gè)加盟連鎖門店等等。
酒企這種謀求變革和轉(zhuǎn)型，未來(lái)或?qū)⒀葑兂梢环N趨勢(shì)，這或許是企業(yè)提高影響力和進(jìn)一步發(fā)展的必然之路?，F(xiàn)在，很多酒企不在只專注傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，而是更加積極的整合下游流通渠道。如此一來(lái)，一則逐漸實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的縱深整合，二則也一定程度上加快了產(chǎn)業(yè)的集中化程度。事實(shí)上，一個(gè)健康穩(wěn)健的流通渠道，或“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，或傳統(tǒng)渠道，它是一個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和前進(jìn)的根基，它左右了一個(gè)行業(yè)的未來(lái)，或興起或凋落。這正如“拳頭”，它不會(huì)“丟失”，也不能“丟失”。
“霸王槍”VS大單品
“霸王槍，槍中王，中流砥柱，一往直前。”
大單品是相較于“群狼戰(zhàn)術(shù)”而言的。在行業(yè)的“黃金十年”，很多酒企面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大，紛紛進(jìn)行品牌延伸，即群狼戰(zhàn)術(shù)，從而出現(xiàn)了許多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在加碼全產(chǎn)品線、全渠道的過(guò)程中，不少酒企獲得了銷售業(yè)績(jī)的幾何式增長(zhǎng)。然而，“禁酒令”的頒布，對(duì)于過(guò)度依賴政務(wù)團(tuán)購(gòu)的白酒行業(yè)而言，其市場(chǎng)迅速的萎縮，這直接引發(fā)了酒企陷入了尷尬的發(fā)展境地，諸多產(chǎn)品在市場(chǎng)上縮水遇冷。
以郎酒為例，郎酒的“群狼戰(zhàn)略”曾經(jīng)讓企業(yè)一度步入了輝煌。數(shù)據(jù)顯示，郎酒于2011年進(jìn)入“百億元俱樂(lè)部”，其 2012年銷售收入為110億元，較上年增長(zhǎng)約10%。但自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，2013年紅花郎系列產(chǎn)品的銷量遭遇挫折，其整體銷售收入萎縮至80億元，而去年銷量更是繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了員工罷工潮，其銷售收入不超過(guò)60億元。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為白酒行業(yè)共同面對(duì)的課題，而近年來(lái)大單品的大行其道或可有其借鑒意義。而這也契合了消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于記憶原理的著名論斷，產(chǎn)品一定要在消費(fèi)者的心目中植入對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，換言之，只有讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品，其產(chǎn)品方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品。
2014年，牛欄山陳釀也就是通常所說(shuō)的“白牛二”，其整體銷售達(dá)2000余萬(wàn)箱，銷售額近20億元，這對(duì)于白酒市場(chǎng)的低迷、消費(fèi)的疲軟，不少酒企銷售紛紛遇冷無(wú)疑起到提振的作用，而“白牛二”也一躍成為白酒行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
而今年許多酒企也十分注重旗下大單品，并在此基礎(chǔ)上不同程度的提高了其售價(jià)，且銷售數(shù)據(jù)也有所攀升，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于大單品的青睞。五糧液于8月3日起，對(duì)其核心產(chǎn)品“普五”的出廠價(jià)格上調(diào)，而“雙十一”的白酒大單品銷售中，“普五”更是名列銷售榜的冠軍;而8月初，茅臺(tái)也提高了其核心產(chǎn)品“飛天52度”的售價(jià);11月，瀘州老窖上調(diào)了瀘州老窖頭曲系列的價(jià)格等等。
目前，放眼整個(gè)白酒行業(yè)，除牛欄山外，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的“大單品”表現(xiàn)得也較為穩(wěn)健。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)正在面臨市場(chǎng)“回暖”，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)回歸理性，而未來(lái)酒企很難保證全線產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，只能說(shuō)以某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)系列產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)需求，短期內(nèi)大單品策略，從市場(chǎng)運(yùn)作難易程度和成本來(lái)說(shuō)，相對(duì)更好。但也有專家持相左的意見(jiàn)，認(rèn)為“群狼戰(zhàn)略”作為一種策略，仍然適合于現(xiàn)有的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。但，無(wú)論如何，對(duì)于“寒冬”的白酒行業(yè)而言，其大單品戰(zhàn)略無(wú)疑占有很大的市場(chǎng)份額，也正如“霸王槍”一般，其是白酒品牌的“中流砥柱”。
結(jié)語(yǔ)：
酒業(yè)江湖瞬息萬(wàn)變，對(duì)于酒企，甚至是酒業(yè)從業(yè)人員，唯有根據(jù)自身的特點(diǎn)找準(zhǔn)其切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，方能催生白酒市場(chǎng)新的活力。白酒行業(yè)雖然尚沒(méi)有走出“寒冬”，但正在逐步的向“暖春”邁進(jìn)，經(jīng)過(guò)此次階段性的調(diào)整，白酒行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)下一個(gè)更加健康、長(zhǎng)足、充滿創(chuàng)新的新周期!
