告別了高速增長時代的國內啤酒業(yè)，開始了從PK規(guī)模到追求檔次的轉變，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉變的頭等大事，產品結構紛紛向中高端集結。業(yè)內專家表示，市場需求是企業(yè)紛紛布局中高端市場的本質所在，預計到2020年，中國啤酒市場中高端核心產品的總量將達到行業(yè)的1/3。
國產啤酒市場份額被搶
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒市場受經濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，產量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月，全國累計啤酒產量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。
與國內啤酒產銷量增速下滑相反，近幾年中國進口啤酒數(shù)量和增速卻在飛速攀升。2011年，中國進口啤酒約為5萬千升，到2013年增加到18.2萬千升，2014年這一數(shù)字則上升至33.81萬千升，同比增長85.4%。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，中國進口啤酒10.039萬千升，同比增長34.2%;金額為1.11397億美元，同比增長36.8%。
目前，國產啤酒巨頭的2015年年報紛紛出爐。其中，眾多國產啤酒品牌的銷量都不出現(xiàn)不同程度的的下滑，只有少數(shù)幾家的售量出現(xiàn)增長。對此，啤酒專家方剛表示，中國啤酒大佬們公布的2015年業(yè)績基本都有所下降，這也正常。“宏觀經濟持續(xù)疲弱，隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩，加上行內競爭持續(xù)激烈，鮮有啤酒企業(yè)能獨善其身。”
在1919酒類直供CEO楊陵江看來，現(xiàn)在進口啤酒與國內啤酒的價差漸漸縮小，國人對進口啤酒的青睞度越來越高，進口啤酒搶占了部分國產啤酒的市場份額。他預測，“今年1919酒類直供的啤酒銷量在去年基礎上還要翻十倍，90%以上增長仍然來自進口啤酒。”
布局中高端市場欲突圍
面對洋啤酒咄咄逼人的進口數(shù)據(jù)，國產啤酒能否突圍備受關注。而國產啤酒則紛紛開始尋求“突圍”出路。比如雪花、青島、珠江等啤酒企業(yè)紛紛調整產品結構，加速布局中高端市場。
以珠江啤酒(002461,股吧)為例，為了與進口高端啤酒爭搶市場，其高端品牌雪堡新形象就在近期全新亮相，目前雪堡已經形成IPA、精釀紅啤酒、黑啤酒等系列。而青島啤酒、雪花和燕京這三大國產啤酒巨頭，也相應推出了“全麥白啤”“臉譜”和鮮啤酒等高端產品。
青島啤酒方面對南方日報記者表示，當下消費群體的需求多元化，消費空間正在帶來新的分層結構，之所以推出白啤酒，是為了滿足高端細分市場的需求，讓消費者感受更多品類的高品質啤酒。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇認為，每聽啤酒只賺8分錢是行業(yè)普遍現(xiàn)象，而人工、營銷等成本卻在不斷增加，啤酒企業(yè)未來必須提高產品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發(fā)展。
“目前啤酒消費人群多為年輕一代，而這一代人群正是網購消費的主力軍，啤酒行業(yè)應該強化創(chuàng)新，生產更多適合互聯(lián)網+時代的產品。”酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰表示，目前酒仙網上售賣的啤酒以國產中高端和進口產品居多，這也是受市場變化及需求影響。一是消費者對生活品質的要求，使得市場對中高端啤酒產品的需求旺盛;二是不同于國內啤酒包裝單一，進口啤酒包裝設計更符合中高端人群審美文化。
方鋼表示，目前中國消費者購買力和消費觀念升級，在從喝飽向喝好轉變，因此低端產品銷售受限，以后的方向必然是向中高端發(fā)展。“隨著人們對高端啤酒消費需求的增加，高端啤酒市場發(fā)展強勁，利潤回報也高。百威英博能夠在逆境中獲利，就是得益于公司產品走中高端路線。”
國產啤酒想要突圍，進口啤酒無疑是一個很大的競爭對手。嘉士伯總裁郝瀚思在一次分析師會議上指出，在中國市場，嘉士伯看到高端區(qū)間的產品正不斷高端化，而且比起低價和主流區(qū)間的產品顯示出更好的發(fā)展。他表示，嘉士伯在華正處于減少供應低價產品的過程，以重新分配力量，向高端組合投入更多的支持。
產品同質化問題待解
不過，有業(yè)內人士指出，國產啤酒布局中高端市場，不僅僅是推出定價高的產品，還需要有獨特的消費體驗。否則就算布局了中高端市場，若產品同質化問題沒有得到解決，不能從其他方面體現(xiàn)產品價值，那么這一切都將是白搭。
在分析中國啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負增長的原因時，中國酒業(yè)協(xié)會指出，現(xiàn)階段我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和是主因，也是內因。而進口啤酒的大幅增長對啤酒消費產生的影響，只是外因。何勇認為，主流啤酒企業(yè)多年來形成一種慣性思維定勢，即一味追求市場份額的地盤爭奪戰(zhàn)、相對同質化的啤酒產品、首選價格戰(zhàn)的營銷策略等，忽略了對消費者消費體驗的敏感性，以及創(chuàng)新性不足的弊端。
“未來啤酒企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就要洞悉消費者需求，要有自己的定位、特色和風格，進行差異化競爭。”有行業(yè)分析師指出，盡管啤酒企業(yè)的產品品種多達上百種，但概念性產品泛濫，同一目標市場產品重疊、產品形象混亂，各家啤酒產品風格特征幾乎一樣。
東吳證券(601555,股吧)分析指出，各家啤酒企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)，高市場集中度下低價搶奪市場份額的競爭策略屬于零和博弈，效果有限，未來有望強化對噸價、利潤指標的考核，推動業(yè)績增長。與此同時，行業(yè)巨變可能已悄然發(fā)生，從份額到利潤，低檔啤酒出現(xiàn)升級趨勢。
