觀察
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，《新食品》曾在兩年前就聽(tīng)裝葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，總結(jié)了三個(gè)對(duì)聽(tīng)裝葡萄酒非常不利的現(xiàn)狀：其一，受訪的無(wú)論廠商還是經(jīng)銷(xiāo)商均未研究出銷(xiāo)售渠道和規(guī)律用于聽(tīng)裝葡萄酒的推廣，大部分企業(yè)對(duì)在售的聽(tīng)裝葡萄酒的投入幾乎都在試水階段;其二，很多銷(xiāo)售員對(duì)于聽(tīng)裝葡萄酒的售賣(mài)也并不會(huì)像瓶裝葡萄酒那樣賣(mài)力，銷(xiāo)售員從自身收入考慮，一般會(huì)偏向推廣利潤(rùn)高、提成高、知名度高的產(chǎn)品，因而年輕消費(fèi)最易接觸到的一線(xiàn)渠道，幾乎處于勢(shì)薄力弱的狀態(tài)。那么，兩年過(guò)去了，聽(tīng)裝葡萄酒的市場(chǎng)是否隨進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展邁入了新階段呢?
美國(guó)全渠道發(fā)力，而中國(guó)幾乎無(wú)力可發(fā)
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)裝葡萄酒在美國(guó)的銷(xiāo)量較過(guò)去一年翻了一番，截止到今年6月18日，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了125.2%，銷(xiāo)售額達(dá)到640萬(wàn)美元;同樣的時(shí)間段截至 2012 年6 月銷(xiāo)售額僅 190 萬(wàn)美元。在渠道方面，聽(tīng)裝葡萄酒幾年前就已經(jīng)在商超、專(zhuān)賣(mài)店、便利店等直營(yíng)渠道上架，幾乎全渠道覆蓋。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，記者在年輕消費(fèi)者中最?lèi)?ài)用的如淘寶、京東等線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜索“聽(tīng)裝葡萄酒”，結(jié)果出來(lái)的聽(tīng)裝葡萄酒品類(lèi)極少，僅幾款澳大利亞和法國(guó)的入列，再往下翻幾頁(yè)就發(fā)現(xiàn)銳澳、臺(tái)灣果啤類(lèi)的聽(tīng)裝版摻雜進(jìn)來(lái)。同時(shí)，記者還觀察到在售的為數(shù)不多的聽(tīng)裝葡萄酒中，大部分價(jià)格不優(yōu)，比如天鵝莊旗下的比洛莊園聽(tīng)裝西拉，116元/4聽(tīng)，也就是29元/ 聽(tīng)(250ml)，中糧進(jìn)口的巴樂(lè)斯戀人桃紅起泡酒120元 /3 聽(tīng)，40元/聽(tīng)(300ml)。 這樣的價(jià)格，做不到瓶裝葡萄酒活動(dòng)時(shí)的優(yōu)惠價(jià)，也無(wú)法像啤酒和預(yù)調(diào)酒一樣接地氣。
另外，記者也查閱了酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、網(wǎng)酒網(wǎng)等官方信息，同時(shí)走訪了1919酒類(lèi)直供等線(xiàn)下實(shí)體店，均未發(fā)現(xiàn)聽(tīng)裝葡萄酒蹤跡。中國(guó)酒商似乎并不看好聽(tīng)裝葡萄酒的市場(chǎng)潛力。
美國(guó)曾經(jīng)也被“產(chǎn)品單一”問(wèn)題困擾
美國(guó)在2015年以前聽(tīng)裝葡萄酒的業(yè)務(wù)幾乎主要集中在起泡葡萄酒，例如索菲亞迷你香檳(Sofiamini champagnes)，4年前，起泡葡萄酒的銷(xiāo)售在其中的占比高達(dá)90%，聽(tīng)裝靜止葡萄酒僅占10%。但它終究迎來(lái)了自己的時(shí)代。餐酒級(jí)聽(tīng)裝葡萄酒銷(xiāo)售額迅猛增長(zhǎng)了10倍從2015年6月66.8萬(wàn)美元到2016年6月的670萬(wàn)美元。其中，聽(tīng)裝靜止葡萄酒的銷(xiāo)售額已是聽(tīng)裝起泡葡萄酒的兩倍。“最好的表現(xiàn)還在于一部分品牌開(kāi)始商業(yè)化，消費(fèi)者的可接觸度逐漸增強(qiáng)”，尼爾森北美酒飲副主席丹尼爾·科斯(Kosmal)莫表示。
就聽(tīng)裝葡萄酒近年來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，記者采訪了廣州某位張姓經(jīng)銷(xiāo)商，他曾在2011 年葡萄酒市場(chǎng)滿(mǎn)是泡沫的時(shí)候進(jìn)口了大量的聽(tīng)裝葡萄酒，由于他是做啤酒起家再接入進(jìn)口酒，所以計(jì)劃是將這批聽(tīng)裝酒賣(mài)給原有的客戶(hù)群，事與愿違的是聽(tīng)裝葡萄酒并不如想象的那么好賣(mài)。“這種酒的定位有點(diǎn)不上不下，啤酒消費(fèi)者覺(jué)得它貴，而真正的葡萄酒消費(fèi)者又嫌它太低端，不夠大氣。”張先生調(diào)侃地說(shuō)道。后來(lái)他直接將這批酒作為“買(mǎi)贈(zèng)附屬品”送了出去，算起來(lái)還是小賺了一筆，不過(guò)跟瓶裝葡萄酒利潤(rùn)比起來(lái)就差遠(yuǎn)了。談到未來(lái)還會(huì)不會(huì)再銷(xiāo)售聽(tīng)裝葡萄酒，張先生理性了許多，他表示并不排斥，但也絕不會(huì)再做“拓荒者”。
所有優(yōu)勢(shì)都無(wú)法對(duì)味中國(guó)
顯然，聽(tīng)裝葡萄酒給了美國(guó)消費(fèi)者尤其像千禧一代(1984-1995 出生)的葡萄酒消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。美國(guó)有機(jī)商品超市(WholeFoods)認(rèn)為聽(tīng)裝葡萄酒將在 2016年成為一種趨勢(shì)，無(wú)限猴子定理酒莊(Infinite Monkey Theorem) 和貝爾富特酒莊(Barefoot Wine andBubble)也順應(yīng)潮流發(fā)布了聽(tīng)裝版，針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景主要是戶(hù)外和白天飲酒。美國(guó)聽(tīng)裝葡萄酒生產(chǎn)商林木之下酒莊(Underwood)的市場(chǎng)定位也突出了年輕人消費(fèi)習(xí)慣的兩個(gè)趨勢(shì)：飲酒便利性以及 80 后90 后消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的理解正在發(fā)生改變。
在美國(guó)的即飲渠道，便利性顯得越來(lái)越重要。例如很多新生代消費(fèi)者都嫌自己下廚特別麻煩，能“懶”則“懶”，取而代之的是方便快捷的小吃、快餐、飲料。尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，73% 的受訪者稱(chēng)便于攜帶的包裝選擇很重要，49% 的受訪者認(rèn)為獨(dú)立包裝也是非常重要的。聽(tīng)裝葡萄酒剛好滿(mǎn)足了這兩個(gè)屬性，便攜度遠(yuǎn)大于瓶裝葡萄酒，而且不需要開(kāi)酒器和酒杯。2015 年，千禧一代消耗了近 1.6億箱聽(tīng)裝葡萄酒，占去年美國(guó)葡萄酒消費(fèi)總量的 42%。隨著購(gòu)酒的應(yīng)用軟件在新生代消費(fèi)者中興起，盒裝葡萄酒也開(kāi)始有了一席之地。
“某些消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的看法總是帶著‘瓶裝葡萄酒優(yōu)于聽(tīng)裝葡萄酒’的誤判。” 科斯莫(Kosmal)說(shuō)：“當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于優(yōu)質(zhì)酒的印象，21 歲到 34 歲的美國(guó)消費(fèi)者中的大部分受訪者表示聽(tīng)裝葡萄酒也可以是好品質(zhì)的。”
而在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，“獵奇”僅限于一些不尋常的口感、酒標(biāo)、葡萄酒品種甚至瓶型，在葡萄酒文化還沒(méi)深入的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)人選酒會(huì)從便攜度考慮。一位葡萄酒愛(ài)好者向記者透露，他從來(lái)不會(huì)想到去購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)裝葡萄酒。在他看來(lái)，自 Uber(人 民 優(yōu) 步)和 滴 滴 打車(chē)軟件普及以后，攜帶瓶裝葡萄酒出行是很方便的，如果實(shí)在要考慮便捷問(wèn)題，完全可以考慮 375ml 的小瓶葡萄酒，況且喝葡萄酒喝的就是一種情調(diào)，如果要考慮真正的便捷，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)酒豈不是更方便。
當(dāng)然，即便是美國(guó)市場(chǎng)也有待開(kāi)發(fā)和完善的一面。美國(guó)作為如此成熟和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，聽(tīng)裝葡萄酒也竟只占其整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中極小的板塊——僅 0.1%，而科斯莫(Kosmal)仍堅(jiān)定地認(rèn)為，聽(tīng)裝葡萄酒的流行趨勢(shì)并不只是由于夏天是消費(fèi)旺季的原因，它說(shuō)明了美國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒選擇習(xí)慣方面已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。“我并不認(rèn)為聽(tīng)裝葡萄酒在美國(guó)的增長(zhǎng)是突然或者短線(xiàn)的，我反而相信，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的否定和洗禮，聽(tīng)裝葡萄酒一定會(huì)開(kāi)啟一種新的、輕松的消費(fèi)場(chǎng)景。”
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度提高，消費(fèi)細(xì)分化愈發(fā)明顯，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)的目的層出不窮，但要充分挖掘出聽(tīng)裝葡萄酒的賣(mài)點(diǎn)，恐怕還需要時(shí)間。
