三公消費”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業(yè)調(diào)整期，光瓶酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長20%的發(fā)展速度。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬在接收酒業(yè)家記者采訪時表示，光瓶酒已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)口，進入了一個量價齊升的階段。“光瓶酒從2012年開始平均增速沒有低過15%，目前估算有650億的市場規(guī)模。”
牛欄山、老村長的成功，讓光瓶酒市場潛力凸顯
很多白酒從業(yè)者都感受到一個變化：光瓶酒從酒業(yè)潛在趨勢開始轉(zhuǎn)變成為酒業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。
根據(jù)1919提供給酒業(yè)家的數(shù)據(jù)， 1919渠道2016年1—8月與2015年1-8月相比，光瓶酒銷量同比增長156%，銷售額同比增長376%。
黑格咨詢董事長徐偉對酒業(yè)家記者講了這樣一個案例：地處鄂爾多斯的烏蘭液酒廠在當?shù)亓闶蹆r68元的光瓶酒一年賣了1.5億元，“鄂爾多斯的煤炭經(jīng)濟出現(xiàn)問題后，當?shù)厝撕染聘⒅貙嵒?。很多人去飯店就胳膊肘夾著一箱這個品牌的酒”他表示。
撇開“三公消費高端酒受挫”這一因素，在田卓鵬看來，光瓶酒市場爆發(fā)還有一個原因是：老村長和牛欄山的成功發(fā)揮了樣板意義，吸引眾多玩家加入光瓶酒市場。
田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，顯然，牛欄山的大單品——牛二去年做到30個億的規(guī)模，今年截至目前的銷售數(shù)據(jù)也已經(jīng)完成了25個億。這的確讓名酒廠發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的價值。
徐偉也對酒業(yè)家記者表述了同樣的觀點，“過去光瓶酒價格比較低，利潤貢獻情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個產(chǎn)品;但是像老村長、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個戰(zhàn)略落地堅持做了很多年，并且成功了;名酒廠開始發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的市場空間潛力。”
“光瓶酒市場還有很大的機會，目前業(yè)內(nèi)具備規(guī)模的企業(yè)無非就是老村長、龍江家園、小村外、豐谷、牛二等，銷售過10個億的企業(yè)總數(shù)還是比較少，所以光瓶酒市場存在很大的機會。”一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示，“我現(xiàn)在在做盒裝酒，但是光瓶酒一定是我未來的職業(yè)方向”。
“當然，很多企業(yè)利用光瓶酒消耗原來過剩的產(chǎn)能，這也是一個很重要的原因。”田卓鵬補充說。
提價，15元成為新的主流價位段
隨著行業(yè)的調(diào)整，高端白酒市場逐漸復(fù)蘇，低端光瓶酒也逐漸加入到消費升級的大潮中，光瓶酒企業(yè)正面臨市場升級，開始對產(chǎn)品進行一系列的調(diào)整舉措，其中一個趨勢是：光瓶酒提價。
從光瓶酒價格升級的歷史來看，上世紀80年代光瓶酒的價格平均在1—1.5元，而現(xiàn)在光瓶酒主流消費價位集中10—15元，增加了近10倍。隨著消費升級和部分名酒品牌的重視，光瓶酒的價位也逐漸向上拉升，15—30元的也比較普遍，還出現(xiàn)了30—50元價位的光瓶酒，也有部分光瓶酒產(chǎn)品定價在百元以上。
酒業(yè)家記者觀察到，牛欄山、老村長、龍江家園等老牌的光瓶酒企業(yè)均推出了光瓶升級新品。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于今年初推出了售價30元/瓶的新品“樂醇”;龍江家園則推出了售價為20—25元/瓶的超級醇柔。
與此同時，一些名酒廠，例如汾酒、洋河、西鳳等，也開始下探到光瓶酒市場，占位光瓶酒市場較高的價格帶。汾酒的玻璃汾零售價達到50元左右;西鳳375零售價達到24元;洋河推出的洋河藍優(yōu)售價38元/瓶。
但事實上，光瓶酒的主流價位依然是以老村長香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。而眾多行業(yè)人士也認為光瓶酒的主流價格帶依然在15元左右。
在田卓鵬看來，原來老村長、小村外做的10塊錢(集中在五六塊錢)以下的價格帶現(xiàn)在都被忽略了;隨著消費升級，主流的光瓶酒已經(jīng)達到了15元左右。
徐偉看到了光瓶酒市場近幾年價格升級的變化：從十幾年前把全國2.8元、3.5元的光瓶酒價格升級到5元;2012年之后，光瓶酒價格進一步升級到現(xiàn)在的10—15塊。徐偉告訴酒業(yè)家記者，在光瓶酒消費升級過程中，是兩類消費群體的變化推動：一是農(nóng)村留守的老人和中青年，二是城市化進程中的新移民。留守的群體主要消費的是純大眾價位：5—10塊，這一部分消費群體過去消費5塊的光瓶酒，現(xiàn)在逐漸在消費10塊的價位;城市化進程中的新移民也扮演了消費升級的中堅力量，光瓶酒從10塊升級到15塊，從15塊升級到18塊、20塊;在新移民的群體里，15塊價格已經(jīng)趨于成熟。
同樣，智卓咨詢董事長朱志明也認為光瓶酒15元的價格已經(jīng)成為主流價格帶。“光瓶酒價格其實是參差不齊的，但是10塊錢的價格依然是消費基礎(chǔ)比較大的價格帶，需求量還很大;但這個價格帶已經(jīng)沒有多少人做了，企業(yè)都是往15塊錢的方向走”。
雖然光瓶酒主流價格帶依然在15元左右，但部分高價光瓶酒在市場上也取得了不錯的成績。田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，“紅星藍瓶、藍柔25、28元的光瓶酒、洋河藍優(yōu)等這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在上升。”
提價的根源在于傳統(tǒng)渠道利潤穿底
“表面上光瓶酒價格帶上移是消費升級，但它并不是消費者需求拉動價格帶上移，喝光瓶酒的人對價格是很敏感的，但凡價格稍微上漲一些，沒有促銷，消費者就會轉(zhuǎn)向其它的品牌。”朱志明對酒業(yè)家記者坦言。
如果光瓶酒提價不僅僅是消費驅(qū)動升級，那么到底是誰在操縱光瓶酒價格升級呢?
“渠道利潤釋放的太狠，只能把價格上漲，操作15元的價格。”小村外銷售總監(jiān)孫旭回答了酒業(yè)家記者這一疑惑。
孫旭對東北酒市場了解頗深，據(jù)他觀察，(東北)光瓶酒今年的價格升級非常快，過去賣12、13元，現(xiàn)在基本上大家主力都在做13、15元價格帶，包括老村長、龍江家園等老牌光瓶酒企業(yè)。
“事實上，過去渠道利益大力釋放，損傷了經(jīng)銷商和廠家，各大廠家在爭奪12塊錢市場的時候把渠道利益釋放的太狠——比如一度風(fēng)行的‘蓋內(nèi)獎’——已經(jīng)沒有資源釋放給渠道了，價格透明、利潤穿底，按照原來的價格，經(jīng)銷商不賺錢，所以只能漲價。”孫旭說到。
“大力度的渠道促銷初期可以快速起量，但東北白酒在促銷上面的競爭非常激烈;到最后，各廠家的渠道政策、利潤都變成了一樣的玩法，各個廠家在爭奪中陷入了惡性循環(huán)，尤以東北白酒最為突出。”一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示。
成本上升，利潤下降——這是所有的光瓶酒企業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。
制作、運輸?shù)瘸杀镜脑黾?，使?0元以下的光瓶酒的利潤越來越低。曾在龍江家園負責(zé)河北、山東市場業(yè)務(wù)長達12年，現(xiàn)任獻王銷售總監(jiān)的袁小力對此深有體會。
袁小力給記者算了一筆賬：光瓶酒瓶子(普通瓶子)最少6毛錢，一個蓋子2毛5，加上酒標最少1毛錢，加上箱子(每個箱子平均2塊5毛錢左右，平均到每個光瓶酒上，2毛錢或者3毛錢)，酒水如果不達到1塊5毛錢以上的酒水是沒辦法喝的，所以酒水成本最少也要1塊3毛錢，再加上運費最少一瓶酒5毛錢，生產(chǎn)一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，還要加上運營成本、人工成本、蓋內(nèi)獎等等費用。
“現(xiàn)在人力成本和運營成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業(yè)生存。”袁小力說到。
面對嚴峻的生存經(jīng)營壓力，提價成為了光瓶酒廠家必須的選擇。
“決定光瓶酒價格上升的根本，不是消費者買不買得起的問題，主要原因，廠家在引領(lǐng)價格帶升級。從五六塊錢到七八塊錢再到10來塊錢，這是一種趨勢，消費者的自主性的消費升級其實還占很小的一部分。”孫旭直言不諱地說。
在朱志明看來，現(xiàn)階段的光瓶酒漲價實際上是光瓶酒品牌強硬領(lǐng)導(dǎo)出來的升級，而一家光瓶酒企業(yè)漲價就會帶動其它企業(yè)跟著大趨勢漲價。“當其它廠家都在往高價格帶走的時候，如果不提價，等更高的價格帶成熟了，現(xiàn)在的低價格帶就會被消滅掉”。
某種程度上，廠家跟著大趨勢漲價也是無奈之舉。一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家表示，過去東三省有很多規(guī)模較小的光瓶酒酒廠，但這幾年所剩無幾，就是因為它在光瓶酒產(chǎn)品升級、價格升級的時候沒有順應(yīng)趨勢，最后被淘汰”。
該人士還透露，東三省光瓶酒本身就會因為渠道差異問題而在價格上高于其它區(qū)域，“因為東三省的煙酒店、超市等渠道不發(fā)達，酒店相對發(fā)達一些;對比同一款光瓶酒產(chǎn)品在河北的超市賣15塊錢，在河北的酒店基本也就18塊錢;但是到了東三省，價格要賣到20塊錢。”
“對比一下白酒行業(yè)的盒酒，從80多塊升級到100多塊，也是靠強勢品牌把價格拉起來，拉起來之后一定是把低價格帶給滅掉。”朱志明說，“根據(jù)光瓶酒的打法，只要把促銷力度加大，終端肯定是哪個利潤高推哪個產(chǎn)品，消費者自己沒有自己選擇的權(quán)利，現(xiàn)在提價也是如此。”
在光瓶酒普遍選擇提價的大趨勢下，孫旭看到了更深一層的危機，“現(xiàn)在東北光瓶酒已經(jīng)是惡性循環(huán)，現(xiàn)在提價也不是一個廠家的行為，而是行業(yè)內(nèi)的多數(shù)行為，最終又會導(dǎo)致市場的渠道促銷再一次陷入同質(zhì)化競爭，惡性循環(huán)，解決不了根本問題。”
不過，雖然廠家現(xiàn)在都在攻向15元錢的價格帶，但是12、13塊錢的產(chǎn)品依然也在賣，甚至有些廠家還在賣10塊錢的光瓶酒。“龍江家園還帶有一些10塊錢以下的產(chǎn)品，因為這個價格帶的消費規(guī)模在那里，它在銷量中占比依然還很大。”孫旭補充說到。
提價意味著對消費者的重新?lián)屨己凸戏?/strong>
價格升級只是光瓶酒打破困局的第一步。然而，光瓶酒所處的市場是白酒價格最為最為敏感的市場，提價后的光瓶酒想要消費者一如既往地“買賬”卻并非易事。種種跡象顯示，如今光瓶酒的消費者對產(chǎn)品的要求越來越多，對產(chǎn)品的包裝、品牌內(nèi)涵，甚至是廠家的服務(wù)能力、配送能力都有了越來越清晰的要求。
田卓鵬對酒業(yè)家記者表示，“原來光瓶酒廠家但凡推出一個包裝差不多的產(chǎn)品，促銷到位就能動銷;現(xiàn)在對品牌、品質(zhì)的要求和依賴性明顯要大于以前，而對促銷的依賴性在減弱;市場上對價格的設(shè)置體系和利潤結(jié)構(gòu)的認知更加清晰，所以促銷的作用不如之前，一些常規(guī)性的促銷產(chǎn)品失去效果。”
在這一大背景下，光瓶酒企業(yè)不得不開始為提價“買單”，圍繞消費者認知和需求度的滿足上，做出一系列改變。酒業(yè)家記者在這次調(diào)研中了解到幾個代表性案例：
小村外：掀起東北白酒的品牌化革命
作為東北光瓶酒代表之一的小村外，現(xiàn)已覆蓋了全國近20個省，400余個縣級以上市場。據(jù)孫旭向酒業(yè)家透露，2014年小村外的銷售額是1個多億，2015年是2個多億，今年的銷售目標將突破4億元。
“小村外正在走向品牌革命化之路，不再單純依靠過去渠道促銷，大力度釋放資源;更多的是品牌+渠道雙向驅(qū)動。”孫旭介紹說。除品牌包裝升級上以外，小村外將在現(xiàn)有10—25元價格帶產(chǎn)品陣營基礎(chǔ)上，保證價格帶下限不變將上線上探到50元。
在孫旭看來，東北光瓶酒前期的渠道促銷方式仍然有其價值。光瓶酒在上升初期的時候，注重渠道利益釋放，培育速度比較快;后期如何從渠道利益釋放轉(zhuǎn)到品牌化的路線，這才是臨界點。
面對光瓶酒產(chǎn)品升級整體趨勢，孫旭建議：第一，各大廠家在品牌上要做轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)的渠道模式可能還管用，但產(chǎn)品的生命周期可能沒有保證，所以要在品牌上升級。據(jù)酒業(yè)家記者了解，2016年，小村外對原有品牌形象進行了全新包裝，以“拼”為主線，結(jié)合時下遷徙人群的社會現(xiàn)象，提出拼出大夢想的品牌定位。”
第二，現(xiàn)在廠家在做市場的時候更像快消品的操作模式，所以終端系統(tǒng)化、操作的系統(tǒng)化、然后服務(wù)能力、配送能力都要進行全面升級。
第三，渠道方面可能需要各大廠家包括經(jīng)銷商對渠道的掌控力，其中掌控餐飲終端最為重要，餐飲終端渠道的消費環(huán)境封閉，消費者比較穩(wěn)定，相對而言對價格不明感，所以高端光瓶酒搶占精準的餐飲渠道至關(guān)重要。
汾陽王：巧用定價策略，找準市場空隙
提到高價光瓶酒，就不能不提山西光瓶酒之王——汾陽王酒。汾陽王在當初就是依靠零售價格比競品主流價格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。
汾陽王光瓶酒最擅長的打法就是：巧用定價策略。據(jù)汾陽王銷售部副經(jīng)理趙生介紹，相對于山西汾酒廠現(xiàn)在最暢銷的光瓶酒價格在35—38元，汾陽王的光瓶酒在價格上已經(jīng)超越了汾酒廠，其產(chǎn)品價格帶在35—45之間，并且還推出了一款50塊錢的新產(chǎn)品，且市場反饋不錯。
酒業(yè)家記者了解到，此前在進軍太原市場直面老大哥汾酒廠的壓力時，汾陽王就選擇了當時汾酒廠的價格空擋——50元以下的光瓶酒。2008年，水晶汾陽王上市，價格在35—38元之間，3年時間在銷量上就做成了太原市場第一品牌，成功從眾多的競爭對手中殺出一條血路來。
據(jù)趙生透露，在50塊錢以內(nèi)，汾陽王和汾酒兩家的銷量，汾酒廠要稍微大一些;但品牌策略上，汾陽王正在突破50元價格帶。
朱志明分析指出，采取高于對手價格的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會彰顯出來，給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價格帶。所以，只有更高的價格，才有更好的政策。
事實上，高定價的競爭法則也代表了現(xiàn)在名酒廠普遍的打法。老名酒、大廠家做的光瓶酒價格帶進入市場定價都會相對比較高。名酒廠不會把價格帶做的很低，這樣會影響他們的品牌價值，他們相當于也在為其它光瓶酒廠家培育更高端的光瓶酒消費人群。
“實際上大廠家給未來光瓶酒行業(yè)有很明顯的作用，比如說洋河藍優(yōu)賣38元，38元的價格不是一般光瓶酒廠家能做的;但現(xiàn)在來看，藍優(yōu)在市場上表現(xiàn)還不錯，光瓶酒價格帶不斷上移，為高端光瓶酒開辟了新的市場。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認為。
田卓鵬分析認為，光瓶酒進入品牌化引領(lǐng)和系統(tǒng)化操作的時代，光瓶酒的營銷模式會趨向快消化，需要品牌+促銷+深度分銷+組織下沉來推動運作。
獻王：“1573”致力于渠道精準投放
相對于小村外側(cè)重品牌升級，獻王光瓶酒渠道轉(zhuǎn)換已經(jīng)打造出一套新的體系。據(jù)獻王銷售總監(jiān)袁小力透露，獻王光瓶酒在滄州市場于2014年6月開始上市，到2014年12月25日，銷售規(guī)模做到1015萬;而2015年一個單品做到8700萬;今年獻王光瓶酒業(yè)務(wù)銷售目標是1.5億。
袁小力告訴酒業(yè)家記者，“原來在河北、山東市場操作龍江家園和現(xiàn)在做獻王光瓶酒，打法已經(jīng)完全不一樣了”。據(jù)袁小力介紹說，原先操作光瓶酒，只要渠道壓力夠了就能動銷，但現(xiàn)在必須在點上做事，將服務(wù)放到第一位;原來先做橫向到邊(地毯式鋪貨)，后做縱向到底(核心店、核心市場、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三位一體的模式)，現(xiàn)在(獻王)先做縱向到底，后做橫向到邊，先摸清市場，針對當?shù)叵M人群，確定主流價位，定完價位定產(chǎn)品，再依次確定團隊、方法、策略，非常精準的去做市場，把路徑定好。
“以獻王在山東市場為例，50多萬人口的市區(qū)總共300家店，300家店要拿下多少家，餐飲店競標打——只要有老村長的店就必須有我們的產(chǎn)品，市區(qū)最好的餐飲店要拿下50家，50家核心店，總共是100家店，這100家店必須每年動銷200件以上，這就是縱向到底。
鎮(zhèn)級市場按照“1573的模式”，原來是有多少家店全部拿下，現(xiàn)在是一個村就找一家，把最好的店拿下，這是“1”，“5”指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一家最大的餐飲，有一家專門辦婚慶的，再有兩家路邊店，在鎮(zhèn)上有三家好的餐飲店，兩家大超市，必須陳列、廣宣、品相、客情做到位，這就是說的“1”“5”。
“7”就是縣城的70家店，其實說是70家，但是你得做到100家，另外“3”要做地市，地市打造出三條亮眼街道：餐飲一條街、流通一條街、小區(qū)一條街，必須要有100家終端，鋪貨率在70%以上。在縣里面，每個月定期和經(jīng)銷商一起把市區(qū)縣里面70多家核心終端店叫過來吃頓飯，究竟有什么問題，服務(wù)是否到位，產(chǎn)品利潤空間如何，漲價、串貨問題等，在核心終端群里選出一位盟主，監(jiān)督圈子里面是否有違規(guī)行為，根據(jù)文件合同有相應(yīng)措施，這樣能保護終端利潤，每年相應(yīng)的季返、年返，年底有額度分紅。”
