產(chǎn)量走低
近三年來(lái)，中國(guó)啤酒年產(chǎn)量始終處于下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2016年產(chǎn)量為4506.4萬(wàn)千升，同比下降4.4%。雖然今年1-8月中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)3297.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.5%，但8月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為505.2萬(wàn)千升，同比減少2.5%，行業(yè)的整體銷(xiāo)售情況實(shí)際仍在下降。
值得一提的是，雖然中國(guó)啤酒產(chǎn)量增速乏力，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)升級(jí)的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，并有部分企業(yè)呈現(xiàn)營(yíng)收下降、盈利上升的現(xiàn)象。據(jù)各啤酒公司2017年三季報(bào)顯示，青島啤酒1-9月?tīng)I(yíng)收233.85億元，同比增長(zhǎng)1.51%;利潤(rùn)18.69億元，同比增長(zhǎng)1.6%。珠江啤酒1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入30.93億元，同比增長(zhǎng)6.27%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.71億元，同比增長(zhǎng)57.67%?；萑【?-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.96億元，同比下降4.1%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)812.17萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1136.48%。重慶啤酒1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.87億元，同比下降0.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3.16億元，同比增長(zhǎng)19.91%。業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)中高端啤酒市場(chǎng)擴(kuò)容，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品布局進(jìn)行轉(zhuǎn)型。國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，意味著其產(chǎn)品單價(jià)出現(xiàn)上漲空間。但是在此之前，國(guó)內(nèi)大部分啤酒企業(yè)主要依靠低價(jià)產(chǎn)品謀生，加碼中高端業(yè)務(wù)將與近兩年占據(jù)大量中高端、高端市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒形成競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。
盈利升級(jí)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價(jià)格提升，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)趨勢(shì)。
事實(shí)上，自2016年起，中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)從低價(jià)搶份額向升級(jí)盈利轉(zhuǎn)型。各大啤酒企業(yè)除布局高端啤酒業(yè)務(wù)外，同時(shí)對(duì)極具增長(zhǎng)潛力的精釀啤酒產(chǎn)生濃厚的興趣。據(jù)了解，精釀啤酒作為舶來(lái)的高端啤酒，近兩年在年輕消費(fèi)者中快速圈粉。雖然國(guó)內(nèi)精釀啤酒所占市場(chǎng)份額約0.1%，但卻以40%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，未來(lái)或?qū)⑦_(dá)到3%的體量。目前，國(guó)內(nèi)青島、燕京、珠江等大型啤酒企業(yè)紛紛聚焦中高端精釀啤酒生產(chǎn)業(yè)務(wù)，使市場(chǎng)“量縮價(jià)升”的跡象更加明顯。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)新生代的崛起以及商務(wù)人群消費(fèi)需求提升，精釀啤酒將逐漸發(fā)展成高端啤酒潮流、趨勢(shì)以及風(fēng)口。但是，目前中國(guó)市場(chǎng)中精釀啤酒仍然以進(jìn)口精釀為主，進(jìn)口精釀與國(guó)內(nèi)精釀啤酒的占比大概為9：1。
眾所周知，除本土精釀品牌外，大量進(jìn)口精釀啤酒品牌已涌入中國(guó)市場(chǎng)。其中，全球啤酒巨頭百威英博在中國(guó)精釀市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。早于今年3月，百威英博正式收購(gòu)上海精釀啤酒品牌拳擊貓;2月，為去年底引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美國(guó)精釀啤酒品牌鵝島開(kāi)設(shè)同名精釀酒吧;且早在今年初，ZX Ventures收購(gòu)比利時(shí)風(fēng)味精釀啤酒酒吧開(kāi)巴，收購(gòu)之后很快進(jìn)行了門(mén)店擴(kuò)張。
布局高端
雖然國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇，但行業(yè)仍面臨著多重復(fù)雜因素。國(guó)產(chǎn)啤酒老大青島啤酒曾在公告中指出，消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)給知名企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，但受中高端餐飲消費(fèi)不振、外資啤酒和進(jìn)口啤酒市場(chǎng)沖擊影響，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾仍較突出。
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒類(lèi)高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量最近五年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。今年1-9月，中國(guó)進(jìn)口啤酒53.8931萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.2%;金額為37.7923億元，同比增長(zhǎng)9.4%。9月，中國(guó)進(jìn)口啤酒6.9362萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)28.9%，金額為4.9738億元，同比增長(zhǎng)28.5%。
業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，百威英博、嘉士伯等國(guó)外酒企在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)押寶高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的認(rèn)識(shí)不斷增加。且年輕人群逐漸成為消費(fèi)主力，為追求更好的口感體驗(yàn)，會(huì)對(duì)進(jìn)口啤酒格外青睞。此外，以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場(chǎng)消費(fèi)趨于大眾化，進(jìn)口啤酒價(jià)格呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，這將對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)形成進(jìn)一步擠壓。中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)體量逐漸增大，利潤(rùn)逐漸變薄，長(zhǎng)久以來(lái)主要靠低價(jià)銷(xiāo)售謀利的國(guó)產(chǎn)啤酒，想要在高端市場(chǎng)占領(lǐng)高地，實(shí)際上面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)，均對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展形成威脅。目前部分國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面手法還比較單一，難以跟上當(dāng)下啤酒市場(chǎng)潮流化、年輕化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)啤酒能否利用本土化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，仍有待觀察。”啤酒專(zhuān)家方剛說(shuō)道。
記者手記
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分啤酒企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，在中高端啤酒業(yè)務(wù)方面發(fā)力。同時(shí)，隨著進(jìn)口啤酒的價(jià)格出現(xiàn)下沉，兩者之間的差距在縮小，面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雖然國(guó)產(chǎn)啤酒占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)大部分份額，且具有本土化優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)來(lái)看，低價(jià)銷(xiāo)售仍然是二三線國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的生存法則，進(jìn)口啤酒仍然在中高端、高端市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)。
此外，高端精釀啤酒的興起為中國(guó)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)契機(jī)，但精釀啤酒仍然屬于小眾產(chǎn)品，真正介入的本土酒企并不是很多，獨(dú)立小眾精釀啤酒品牌體量更加有限。且精釀啤酒作為舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知度不高，消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)酒企如果想在內(nèi)憂外患的發(fā)展環(huán)境中抓住風(fēng)口，仍面臨一定挑戰(zhàn)。
專(zhuān)家建言
啤酒專(zhuān)家方剛：
2017年對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒而言，是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。國(guó)產(chǎn)啤酒酒企應(yīng)該重新梳理和理解消費(fèi)者需求，這樣在產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)銷(xiāo)售方面就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。從規(guī)模上看，國(guó)產(chǎn)啤酒持續(xù)波動(dòng)和下滑成為常態(tài)。其實(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒的性價(jià)比并不輸于進(jìn)口啤酒，只是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，進(jìn)口啤酒在市場(chǎng)中的品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)啤酒仍占據(jù)中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)鏈條布局完善，且貼合中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。國(guó)產(chǎn)啤酒如果能夠補(bǔ)足現(xiàn)有短板，整體發(fā)展應(yīng)該會(huì)很好。未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒發(fā)展或迎來(lái)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是啤酒營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)更加注重品質(zhì)，第二是企業(yè)開(kāi)始捍衛(wèi)或提高啤酒品類(lèi)的影響力，第三是具體的品牌發(fā)展。（北京商報(bào)）
