分析認(rèn)為，郎酒急于上市與其營(yíng)銷(xiāo)模式和地方政府扶持有關(guān)。川酒近年奉行“走出去”戰(zhàn)略，郎酒試圖樹(shù)立全國(guó)性高端品牌。不過(guò)，品牌聚焦度不夠、業(yè)績(jī)不穩(wěn)、多重戰(zhàn)略布局不深入，或?qū)⒊蔀槔删艻PO路上的“攔路石”。
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重啟IPO早有跡象
在瀘州市提出的千億白酒產(chǎn)業(yè)計(jì)劃中，未來(lái)三年其將全力打造瀘州老窖、郎酒、川酒集團(tuán)三大龍頭。其中，到2020年，郎酒將成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元。對(duì)這一消息，記者近日多次聯(lián)系郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林及公關(guān)總監(jiān)未果。
事實(shí)上，這并非郎酒首次傳出上市計(jì)劃。2002年，汪俊林通過(guò)寶光藥業(yè)將郎酒集團(tuán)納入旗下，同時(shí)寶光集團(tuán)入主上市公司成都華聯(lián)。但隨著郎酒集團(tuán)退出寶光，其也暫停了邁向資本市場(chǎng)的腳步。
2007年郎酒股份有限公司成立。當(dāng)時(shí)郎酒方面曾表示將在3年后IPO上市，并于2009年被列入四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但郎酒在最后關(guān)頭放棄了上市。汪俊林在2010年左右曾對(duì)外表示，“我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不再考慮上市，因?yàn)槟壳按蠊蓶|策略更有利于郎酒的發(fā)展。”
10年后，諸多跡象表明郎酒希望重啟IPO。2017年2月6日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在向?yàn)o州市市長(zhǎng)匯報(bào)工作時(shí)表示，經(jīng)過(guò)2015年、2016年的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司已完成股份制改革，2017年將進(jìn)一步規(guī)范股份公司運(yùn)作，預(yù)計(jì)2019年上市。
另?yè)?jù)瀘州市地方稅務(wù)局官網(wǎng)2017年4月14日發(fā)布的消息，稅務(wù)人員在到四川省古藺郎酒廠有限公司、古藺縣郎酒房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司進(jìn)行納稅輔導(dǎo)時(shí)，對(duì)郎酒股份公司上市所涉及的稅務(wù)問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題、會(huì)計(jì)問(wèn)題予以業(yè)務(wù)指導(dǎo)。郎酒廠財(cái)務(wù)部副部長(zhǎng)劉昌楷當(dāng)時(shí)稱，這樣的輔導(dǎo)“讓兄弟公司郎酒股份公司規(guī)避了稅收風(fēng)險(xiǎn)，避免因偷涉稅問(wèn)題影響順利上市”。
群狼戰(zhàn)術(shù)效果打折
對(duì)于郎酒再謀上市，業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒目前面臨品牌不夠聚焦、業(yè)績(jī)不穩(wěn)、多重戰(zhàn)略不夠深入三塊“攔路石”，由此帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
與茅臺(tái)專注醬香型、五糧液專注濃香型不同，郎酒在多個(gè)香型白酒中均有布局，試圖“全面開(kāi)花”。2017年，郎酒集團(tuán)接連對(duì)紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，兼具醬香型代表紅花郎和青花郎，濃香型代表郎牌特曲，兼香代表小郎酒，產(chǎn)品線梯度也覆蓋高端、次高端、中高端到低端價(jià)格帶。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，郎酒打的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線、多部隊(duì)，各自為戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?yōu)橥酢?/p>
與此同時(shí)，郎酒集團(tuán)的業(yè)績(jī)也經(jīng)歷了較大的起伏。據(jù)媒體報(bào)道，2002年汪俊林初掌管郎酒時(shí)，郎酒年銷(xiāo)售額不足5億元。此后，郎酒業(yè)績(jī)一路走高，至2011年進(jìn)入百億俱樂(lè)部。然而自2013年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，定位高端的主力產(chǎn)品紅花郎團(tuán)購(gòu)消費(fèi)下降，導(dǎo)致同年郎酒集團(tuán)銷(xiāo)售額降至80億元左右。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，郎酒集團(tuán)2017年業(yè)績(jī)并不好，沒(méi)有完成任務(wù)目標(biāo)，甚至出現(xiàn)大幅度下滑，可以說(shuō)目前正處于調(diào)整期。
酒水分析師蔡學(xué)飛表示，郎酒的“群狼”戰(zhàn)術(shù)和大單品戰(zhàn)略非常激進(jìn)，需要大量高端廣告和線下資源投放，對(duì)郎酒經(jīng)營(yíng)造成較大壓力。而郎酒產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、過(guò)深，這就稀釋了郎酒的市場(chǎng)資源，使品牌無(wú)法聚焦。以主打醬香市場(chǎng)的青花郎為例，千元價(jià)格帶的白酒對(duì)品牌力要求很高，但郎酒還是一個(gè)區(qū)域型酒企，無(wú)法完成全國(guó)性輻射。
高端定位尷尬
在白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)的背景下，郎酒集團(tuán)在去年2月-12月期間對(duì)旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價(jià)格多達(dá)9次，同時(shí)宣布停止生產(chǎn)銷(xiāo)售郎牌特曲T3(含精英版)。在去年7月15日的青花郎戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，汪俊林甚至宣布“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”，將青花郎重新定位為中國(guó)兩大醬香型白酒之一。
在沖擊高端的過(guò)程中，郎酒啟動(dòng)了龐大的廣告宣傳計(jì)劃：以國(guó)家品牌計(jì)劃的身份亮相央視，對(duì)影視劇、綜藝節(jié)目進(jìn)行貼片、冠名等。郎酒還重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢(shì)，目前其已贊助綜藝節(jié)目《不凡的改變》。
有聲音認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)已被茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，郎酒既無(wú)法在體量上做到醬香老大，也無(wú)法在品類上領(lǐng)先，處境尷尬。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒集團(tuán)急于上市的根本原因與其營(yíng)銷(xiāo)模式和瀘州地方政府的扶持有關(guān)。川酒近年來(lái)奉行“走出去”戰(zhàn)略，郎酒集團(tuán)如果成功上市，將加劇其他區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)。郎酒集團(tuán)謀求高端或是出于對(duì)上市的考量，但其幾大單品能否齊頭并進(jìn)，還要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。(新京報(bào) 王子揚(yáng))
